2025年初，由于涌入大量海外TikTok用戶，小紅書迎來熱度飆升，銀行等金融機構也瞄準流量賽道，發力運營小紅書賬號。

隨著熱度漸消，《國際金融報》記者近日注意到，銀行在小紅書的運營情況也出現明顯分化，股份行和頭部城商行粉絲群體相對更大、宣傳方式更多樣。與此同時，公域流量平臺對銀行運營能力提出新要求，如何平衡客戶好感與廣告投流、如何轉“流量”為“客流”成為銀行面臨的挑戰。

受訪專家建議，未來，銀行更應注重優質內容的生產，或可基于平臺交互性配套常態化客服提高服務水平，從而促進自身品牌形象以及獲客、留客效果的提升。此外，金融機構與平臺需注意合規邊界，共同防治黑灰產賬號。

瞄準流量和優質客戶

“遇事不決小紅書?！睂τ诋敶贻p人而言，小紅書已成為分享生活、“種草”新事物的重要社交平臺，鮮活、優質且有趣的內容則使其成為擁有巨大流量的“搜索引擎”。

記者梳理發現，當前入駐小紅書的銀行已超60家，許多銀行除總行賬號外，還注冊了分支行或信用卡、理財等分支機構賬號。從粉絲數量來看，股份行和頭部城商行粉絲較多，但整體來看，粉絲體量達到10萬以上的賬號屈指可數。其中，招商銀行、中信銀行信用卡和光大銀行微銀行粉絲數突破10萬，分別為48萬、12.5萬和10.1萬。國有行各類賬號粉絲數大多在5萬以下。

從營銷方式來看，與傳統線上經營的嚴肅畫風不同，不少機構“5G沖浪”，推出卡通形象，并紛紛玩起時下熱“梗”，各類抽獎活動輪番上陣。

“寵粉第一！搞錢第二！”招商銀行推出了“小招喵”卡通形象，以各類生活化內容為主：旅游打卡、美食教學、寵粉抽獎等。平安銀行也設計了“小財娘”形象，以四格漫畫等方式分享優惠活動信息，還體驗了近期火爆的“撕拉片”，并以此“安利”其證件照功能。

“小紅書有許多年輕且高學歷的用戶，對于銀行而言屬于優質客戶。”一位銀行宣傳人士對記者表示，“整體來看，銀行運營小紅書主要是兩方面需求，一是跟隨熱點創作趣味性的內容，在潛移默化中獲得年輕群體的好感度；二是投放廣告等內容，進行產品宣傳。”

“小紅書平臺原本就存在大量生活化金融服務信息，如存款、理財、信用卡等，但在銀行機構入駐之前，這些內容多由用戶自發討論，比較碎片、零散化。銀行機構進駐小紅書，有助于銀行更系統地發布信息和為客戶交互答疑，為用戶提供更為準確的信息源，也能夠從側面助力金融黑灰產與網絡謠言治理。”素喜智研高級研究員蘇筱芮對記者指出，“此外，小紅書近年來持續優化搜索功能，并在用戶間具備一定的搜索認可度。對于銀行而言，搜索優化是銀行機構品牌建設、用戶運營未來不容忽視的主陣地。盡管目前小紅書以年輕用戶為主，但隨著平臺功能和客群發展，客群年齡層也不斷拓寬，能夠為入駐銀行機構的品牌宣傳帶來更多價值?！?/p>

考驗機構運營能力

為何不同銀行的粉絲數量分化較大？

在蘇筱芮看來，這與銀行的重視程度，以及銀行是否有能力產出與平臺調性相符、受到用戶喜愛的優質內容有關。

“小紅書是一個公域流量平臺，非?？简灆C構的運營能力以及與用戶的交互性，包括內容是否優質，是否能獲取用戶主動點贊、收藏，從而將內容精準推送給更多用戶等?！碧K筱芮分析指出，“相對而言，零售銀行更加重視這類平臺運營，也會搭建更懂年輕人的運營團隊來持續產出優質內容。”

對于銀行而言，流量是機遇，同時也帶來如何轉化為客流的挑戰。

前述銀行人士告訴記者，在小紅書等平臺運營中，銀行首先面臨的是用戶好感度和廣告投放的平衡問題。針對客群好感度的運營并不能直接創造客戶需求，很難即時轉化為客流，而一旦中途投放廣告，很容易造成客戶好感度流失。

“另外，單平臺用戶流量有限，銀行往往是多平臺運營，小紅書更偏向于以內容作為支持，相較而言商業化支持如投流、轉化率數據統計等功能并不足夠精細?！痹撊耸勘硎?，“最大的挑戰是，對于銀行或整個金融行業而言，平臺運營往往伴隨轉化需求，但金融行業為確保合規經營，產品無法像實物交易一樣即買即賣，如何優化線上宣傳與經營的銜接，這方面仍有很大的探索空間。”

蘇筱芮指出，小紅書等公域流量平臺與微信公眾號等傳統渠道不同，往往以用戶興趣點為主、以內容干貨為核心做推送，“自說自話”式內容在公域流量平臺上往往很難得到良好互動反饋。對于銀行等金融機構而言，未來需要考慮的是如何生產優質的內容、如何吸引目標客群并為之提供新鮮的資訊、實用知識干貨或是有趣的互動方式。基于小紅書的強交互性，未來銀行可以考慮為小紅書配套常態化的客服體系，更高效地解決用戶問題，提供良好的用戶體驗，從而促進自身品牌形象以及獲客、留客效果的提升。

須筑牢合規邊界

值得注意的是，在金融平臺競技流量賽道的同時，冒出了不少“李鬼”?！秶H金融報》記者注意到，有金融灰黑產機構借機冒充官方賬號，擾亂市場秩序。

今年2月，大華銀行（中國）就曾發布公告稱，發現有不法分子通過小紅書社交平臺冒用“大華銀行上海分行”等名義注冊賬號，發布虛假信息及開展非法活動，已向平臺進行舉報，并就該情況向屬地派出所報案。

記者發現，小紅書官方賬號“薯管家”也會定期發布黑灰產賬號治理階段性進展公告。據最新公告，自2024年11月18日至2025年2月17日，共處置黑灰產賬號3208343個，包括10萬粉以上賬號401個，1萬粉以上賬號9215個。

北京德和衡（上海）律師事務所高級權益合伙人、德和衡研究院上海分院院長白耀華律師指出，金融機構在小紅書等平臺開展營銷需重點防范虛假宣傳、不當承諾和混淆行為，平臺方應強化賬號審核、黑灰產治理及侵權響應機制。

“對于金融機構來說，首先要禁止虛假宣傳與誤導性陳述，營銷內容需符合《廣告法》關于‘真實、合法’的核心要求，對于投資類產品則有特殊的合規要求。例如理財產品、基金等廣告不得承諾保本保收益，需明確標注風險提示等。”白耀華指出，“此外，還須防范混淆行為與冒名侵權，定期監測平臺冒名賬號，通過‘加V認證’強化官方身份標識。金融機構的名稱、標識被冒用時，應及時依據相關法律法規主張權利，要求平臺刪除虛假賬號并追責?！?/p>

對于平臺方而言，白耀華指出，平臺方具有審核與監控義務。首先，小紅書等平臺需落實《網絡安全法》實名制要求，對金融機構合作方資質如金融牌照進行核驗。若平臺未有效識別虛假主體，可能面臨承擔未及時刪除侵權內容的風險。其次，金融機構與平臺應對黑灰產賬號開展協同治理。

“建議金融機構加強內部管理，首先，可以設立內容合規專員，對營銷文案進行‘雙人復核’，重點審查收益表述、風險提示及數據來源標注。其次，應定期開展員工培訓，避免使用‘最高收益’‘零風險’等違禁詞?！卑滓A最后建議道，“對平臺來說，應強化技術升級，可以引入區塊鏈技術對金融機構官方內容進行存證，確保信息可追溯，可以開發‘一鍵舉報—自動取證’功能，簡化用戶維權流程?！?/p>