隨著消費者“為情緒價值買單”的趨勢愈發顯著，“氣味”當前正成為悅己消費與文化消費的新載體，香氛市場迎來發展新機遇。

8月23日，全國首個天貓香氛空間在杭州大廈正式開業。該空間以“香氛體驗”為核心，梵克雅寶、Trudon等國際品牌以及宇宙的猜想、祝安、富山香堂、尹謎等超40個國產新銳香氛品牌入駐，覆蓋液體香氛、香薰精油、香薰蠟燭等百余種產品。

據了解，絕大多數入駐的品牌此前并無線下布局，該香氛空間為香氛香薰行業落地的首個線下空間，也被業內視為新銳香氛品牌集體亮相的“孵化器”。據悉，未來天貓有計劃在更多一線城市核心商圈進行線下布局。

中國香氛市場正迎來爆發式增長期。《2025年中國香氛香薰行業趨勢研判》數據顯示，2024年，我國香氛香薰行業市場規模278.52億元，覆蓋香水、車載、居家、洗護四大領域，其中車載和居家類香氛市場規模近80%。從增速來看，中國香氛市場近五年復合增長率高達18.9%，超過全球香氛市場7%的平均增長水平。

不過公開數據顯示，我國香氛市場滲透率僅5%，遠低于海外成熟市場，體現出較大的增長潛力。在低滲透率與高增長率之下，當前國外知名大牌、本土美妝個護品牌以及專注香氛領域的新銳品牌紛紛發力，加碼中國市場。

具體來看，國際大牌開始針對中國消費者研發專屬香型；本土珀萊雅、韓束、毛戈平等美妝品牌扎堆入局香氛賽道；觀夏、聞獻、meltseason等本土新銳品牌接連獲得歐萊雅集團、LVMH、雅詩蘭黛等國際資本的戰略投資。本土品牌與國際巨頭同臺競爭，各方力量都在共同推動香水品類從小眾市場邁向大眾消費。

線下門店解決新銳品牌三大痛點

香氛作為一種嗅覺主導類的產品，線下體驗缺失一直是行業核心痛點，尤其對于缺乏實體門店的品牌而言，如何讓線上消費者真實感知產品氣味是長期挑戰。

“目前平臺上新銳香氛品牌的供給占到三成，但是大多數品牌都沒有實體門店，缺乏被消費者聞到的機會，而香氛無法脫離線下體驗，這也是天貓主導開設線下香氛門店的主要原因之一。”尋夏表示。

另一方面原因，則是為了扶持新銳品牌，并打通線上線下融合與跨品類聯動效應。尋夏指出，在平臺上，香氛香薰行業的新銳品牌占行業三成左右，銷量增速超20%，但這些品牌單獨開店成本高且經驗不足，還面臨國際品牌線下競爭壁壘。天貓主導開設集合店，可讓新銳品牌以低成本入駐核心商圈，打開觸達線下高端用戶的通道。

中國日用化工協會秘書長徐茹在接受證券時報記者采訪時也表示，對于香氛香薰行業和行業內的新銳品牌而言，開設線下門店并非單純追求銷量。新銳香氛品牌多以電商為核心，線下拓展面臨選址運營經驗不足、成本壓力大、核心商圈國際品牌壁壘三大痛點，消費者線下體驗后再線上消費的模式，更貼合用戶需求。

據尋夏介紹，當前國內香氛市場正呈現三大顯著趨勢：一是人群結構持續優化，年輕消費者與男性用戶增速加快，寵物友好香氛、男士香氛等細分品類崛起。

二是國貨品牌強勢突圍，除國際奢牌與觀夏、野獸派等國內本土香氛香薰大牌外，原創設計類國貨新銳品牌快速提升市場份額，東方美學、非遺元素成為核心競爭力，如中式香、線香、香囊等品類增速高達100%。

三是產品創新多點開花，無火香氛增速超30%，IP聯名產品增速超70%，智能香薰機增速超50%，場景覆蓋從居家、車載延伸至辦公、戶外。

中國供應鏈柔性優勢助力新品牌增長

近兩年，香氛香薰行業涌現大量原創設計類國貨新銳品牌，價位并不算低，但份額逐步提升。觀夏、DOCUMENTS聞獻、meltseason、KASE、humble、呈白等國產新銳品牌近年迅速崛起，在今年天貓618的品牌成交榜上，與祖瑪瓏等國際品牌一同出現的還有尹謎、觀夏、宋朝、Lavas等多個本土品牌。這些多為兼具設計感、個性化和品質的國產新品牌。

徐茹分析，香氛香薰新銳品牌迅速增長有三大原因，一是國潮趨勢下的文化自信；二是新銳品牌創始人兼具美學概念與個性表達；三是中國供應鏈靈活度高，能快速調整并滿足中國用戶喜好。

“中國香氛供應鏈整體水平提升迅速，一方面消費者需求推動供應鏈不斷升級，更多品牌進入行業后，供應鏈中香料篩選、生產工藝、設計落地等環節的水平持續進步，形成“需求—供給—再創新”的正向循環；另一方面，國際香精公司開始重視中國市場，吸納中國調香師，嘗試理解東方香氣，如桂花、茶香、檀香等，中國供應鏈也能更好地將東方文化元素轉化為產品，為新銳品牌打造‘東方特色’產品提供支撐。”徐茹進一步表明。

中國供應鏈的柔性優勢體現在香料、設計、生產等全環節。humble品牌天貓負責人Sammi告訴記者，供應鏈對于香氛香薰的品質與效率提升有很大幫助，當前香氛留香持久性、香味品質較早年顯著提升；同時供應鏈響應速度快，接到品牌需求后約一周左右就能推出打樣產品。“供應鏈現在已經進步到可以反哺品牌的程度，從‘執行者’升級為‘共創伙伴’，能主動為品牌優化產品方案。”

新銳品牌如何構建競爭力

面臨國際大牌在香氛香薰領域的挑戰，眾多新銳品牌緣何仍能脫穎而出獲得國內消費者的青睞？從創新、供應鏈、文化、市場定位四方面構建起競爭力或是關鍵。

據2025年天貓618數據來看，消費者在香氛產品的選擇上，愈發注重品牌調性與使用場景的契合度。跨界聯名款、藝術設計款等產品持續走熱，車載香氛、便攜式擴香等細分品類需求激增。據尋夏介紹，自2023年香氛香薰市場在天貓上突破百億規模以來，核心趨勢品類成交持續保持100%以上高增，并衍生出沙龍香、線香、香薰蠟燭等多條細分賽道。

淘寶天貓寵物&香氛&樂器行業負責人賞音表示，消費文化的變遷與品牌定位差異是主要原因，國際品牌主打全球化產品，盡管有部分本土定制，但比起本土品牌仍有差距；新銳品牌更懂中國市場，可在文化、創意設計、品類延展上創新，更貼合國內市場的需求。只要品牌有定位差異、能滿足消費者需求，即可在香氛香薰細分市場立足。

KASE品牌負責人、聯合創始人Nanami認為，新銳品牌要在中國市場中立足，關鍵在于堅持創新與細分深耕。聚焦香氣本身、調出能打動消費者心弦的香氣，是香氛品牌立足的核心根本；同時要持續推出“新形態、新場景”的產品，在產品細分領域不斷創新，才能吸引消費者嘗試。

Nanami進一步強調，品牌需要關注年輕消費者日新月異的訴求，一方面降低用戶嘗試門檻，讓更多人能體驗到多元香氣與好玩產品；另一方面通過新品類、新設計，滿足消費者對“情緒價值、個性化表達、場景多元化”的需求，例如KASE品牌推出香氛潮玩，既解決消費者“隨身香氣”需求，又可作為裝飾或禮物，拓展了香氛的使用場景與價值。

“嗅覺經濟”正在成為新的消費增長點，近年來，香氛香薰行業在國際品牌主導高端市場的同時，本土品牌通過國潮文化賦能、細分場景創新與數字化營銷破局，逐步構建起差異化競爭優勢，行業也迎來越來越多的入局者。企查查數據顯示，2022年、2023年我國香氛相關企業注冊量分別同比增加60.2%、53.5%至6.32萬家、9.70萬家，現存香氛相關企業超32.8萬家，其中廣州為香氛企業分布最多的城市。

智研咨詢發布的研報指出，預計2025年我國香氛香薰行業產量將達70938.8萬件，需求量將達75577.3萬件，市場規模將達300.34億元。