奢侈品“越漲越買”法則失靈了？

近日，法國奢侈品牌香奈兒發(fā)布2024年財報，自2020年疫情期間門店關停以來，香奈兒首次出現(xiàn)營收與利潤雙雙下滑的情況。

從股價表現(xiàn)來看，今年以來，多家國際奢侈品牌巨頭股價接連下跌，截至5月25日，開云集團、LVMH集團年內股價跌超20%，普拉達港股年內股價跌超13%。

香奈兒營收首次下滑

近日，法國奢侈品牌香奈兒發(fā)布2024年財報。2024年，香奈兒全年營收同比減少5.3%，降至187億美元（約合人民幣1347億元）。營業(yè)利潤和凈利潤分別下滑30%和28.2%，分別降至44.8億美元和34億美元。

財報顯示，按地區(qū)分，香奈兒包括中國在內的亞洲市場銷售額下降9.3%，美洲市場下滑4.3%，歐洲市場銷售收入則增長了1.2%。

此前除了2020年受疫情影響出現(xiàn)收入下滑，香奈兒自2017年首次對外發(fā)布業(yè)績報告至2023年，年銷售額均呈增長狀態(tài)。

對此，首席財務官Philippe Blondiaux表示，美國市場面臨著相當困難的宏觀經濟環(huán)境，但公司仍看好其長期潛力。同時，香奈兒計劃在中國市場繼續(xù)擴大銷售網絡，2025年將在中國再開設15家精品店，包括南京、成都等城市。

為應對成本上升壓力，香奈兒去年已漲價約3%，今年預計也將進一步調升價格。此外，金價上漲可能導致珠寶系列價格上揚。面對美國總統(tǒng)特朗普宣布的對等關稅政策，香奈兒選擇觀望，等待所有討論結果后再做決定。

2025年全球高端消費品增長預期降為負值

香奈兒的下滑并非孤例。

LVMH集團2024年總體收入為846.83億歐元（約合人民幣6402.71億元），同比下滑2%；營業(yè)利潤為195.71億歐元（約合人民幣1480.98億元），同比下滑14%。就地區(qū)來看，歐洲和美國收入增長，日本因貨幣疲軟而表現(xiàn)出色。但是中國市場盡管前幾個季度有所改善，但表現(xiàn)仍然低迷，LVMH在以大中華區(qū)為首的亞太地區(qū)（不包括日本）的銷售額全年下降了11%。

法國奢侈品牌開云集團全年營收171.94億歐元，同比下降 12%；歸屬于集團的凈利潤為11.33億歐元，較2023年的29.83億歐元同比大幅下滑 62%。從各品牌的表現(xiàn)來看，核心品牌古馳（Gucci）2024年營收同比下降23%至76.5億歐元，在可比基礎上下降 21%。圣羅蘭（Saint Laurent）期內收入同比下滑9%至28.81億歐元。

此外，被漲價“反噬”的博柏利出現(xiàn)大幅下滑。截至3月29日的2025財年財務數(shù)據(jù)，該公司營收24.61億英鎊，同比減少17%，營業(yè)利潤-300萬英鎊，上財年同期為4.18億英鎊；調整后營業(yè)利潤為2600萬英鎊，同比下滑94%。

愛馬仕是為數(shù)不多保持增長的一線奢侈品牌，2024年集團綜合收入達到152億歐元，按固定匯率計算同比增長15%；凈利潤為46億歐元，同比增長7%。

得益于旗下年輕品牌繆繆（Miu Miu）的強勁增長，普拉達集團2024年收入（按固定匯率計算）為54.32億歐元，同比增長17%；其中，第四季度收入為16億歐元，同比增長15.8%。不過，Miu Miu的銷售額增速開始放緩。2025年第一季度Miu Miu的銷售額同比增長60.2%至4.16億歐元，而2024年第一季度的增幅是89%。

研究機構Bernstein在最新報告《全球奢侈品行業(yè)：系緊安全帶》中，將2025年全球高端消費品增長預期從+5%下調至-2%。

Bernstein預計，今年主要高端消費品牌的息稅前利潤或將較2024年縮水4%至6%。為了應對成本上升的壓力，高端消費品牌將在階段性漲價的基礎上再度調整價格。

Bernstein早前的報告也已預警，相比關稅對高端消費品定價的直接影響，更應警惕九大間接沖擊波，包括市場不確定性加劇、股市暴跌、美元貶值及全球經濟衰退的風險。目前市場期待政策出現(xiàn)U型反轉，但分析師坦言，當前關稅政策帶來的系統(tǒng)性風險，或使高端消費品行業(yè)步入深度調整周期。

消費投資從“高端”轉向“悅己”

值得一提的是，A股市場中，高端運動服裝品牌比音勒芬也正在遭遇凈利潤增速下降和股價下跌。

2024年，比音勒芬實現(xiàn)營業(yè)收入40.04億元，同比增長13.24%；歸屬于上市公司股東的凈利潤7.81億元，同比下滑14.28%。這是自比音勒芬2016年上市以來首次出現(xiàn)年度凈利潤下降的情況。

2025年一季報，比音勒芬營業(yè)收入12.86億元，同比增長1.41%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.31億元，同比下滑8.47%。

股價表現(xiàn)方面，比音勒芬股價年內下跌24%，相較2023年股價高點已經腰斬。截至5月23日，總市值約為93億。

從公募基金持倉情況來看，一季度，基金集體減持該股，基金合計持股比例已從2024年末的18.3%下降至一季度末的4.14%。

有私募人士認為，由于收入預期的相對較弱、國際高端消費品牌的溢價過高、消費者認知能力的普遍提高以及國產品牌在產品力上的不斷進步等多種原因，可以發(fā)現(xiàn)近幾年一些國際高端消費品牌在中國的表現(xiàn)被逐漸“祛魅”，與此同時部分國產品牌在一些細分領域獲得份額的提高，這在化妝品、運動服飾、珠寶首飾、耐用消費品等多個領域均有發(fā)生。

今年以來，以情緒價值、悅己消費等為代表的新消費崛起。有基金經理表示，這反映了消費者消費習慣的改變和消費需求的多元化。消費者不再僅僅滿足于商品的基本功能，開始更加注重消費過程中的情感體驗與滿足。當消費者從物質消費轉向更加關注精神消費，本質上是一種精神領域的消費升級。

校對：蘇煥文???