證券時報記者 張淑賢

9月6日晚，江蘇省城市足球聯(lián)賽（以下簡稱“蘇超”）第十一輪南京隊對陣徐州隊在南京展開角逐，共吸引6.08萬人入場觀戰(zhàn)，上座率再創(chuàng)新高。賽場外，“蘇超”熱度同樣不減，南京多個商場、街區(qū)設置“第二現(xiàn)場”觀賽點，通過各類促銷措施，挖掘賽事消費。

“蘇超”這場初期鮮有人關注的業(yè)余聯(lián)賽，不僅在上座率方面實現(xiàn)了“逆襲”，購票全憑手速，難度堪比熱門演唱會，更以球為媒，帶動住宿、餐飲、交通等消費形成規(guī)模效應。它不僅揭示了群眾體育賽事的巨大潛力，更勾勒出地方通過文體活動激活消費的新路徑，為破解促消費難題提供了實踐樣本。

現(xiàn)象探究：

“蘇超”爆火的底層邏輯

“為蘇超喝彩！為家鄉(xiāng)隊助威！”“比賽第一，友誼第十四”，走進連云港高鐵站，“蘇超”的氣息撲面而來。近幾個月來，“蘇超”成為江蘇最亮眼的城市標簽，一批批球迷專門奔赴江蘇，只為體驗“蘇超”之熱。

深圳市樂的文化股份有限公司（以下簡稱“樂的文化”）董事會秘書王渙之從深圳飛往無錫，現(xiàn)場觀看了8月16日無錫隊與徐州隊的對決。時隔逾半個月，談及這場觀賽經(jīng)歷，他在接受證券時報記者采訪時仍難掩感慨：“當天場內(nèi)約有2萬人，現(xiàn)場感染力絲毫不輸專業(yè)球賽?！?/p>

在王渙之看來，“蘇超”的吸引力首先源于“低門檻”與“高情緒價值”的結合，“一張門票只要20元，也就是一杯奶茶的錢，幾乎沒有參與門檻，且一票難求，‘搶票’相當于開盲盒，這就把大家的情緒調(diào)動起來了”。

力盛體育董事、副總經(jīng)理兼董事會秘書馬笑表示，業(yè)余賽事最大的優(yōu)勢在于“親和力”和“滲透率”，全民可消費，10元左右的門票可能吸引一個原本對體育不感興趣的家庭走進賽場。這種低門檻而又廣泛的參與性，是職業(yè)賽事難以比擬的。

回溯“蘇超”演變歷程，這一事件被認為是政府引導、地域基因與群眾需求三者同頻共振、共同作用的結果。

龍蟠科技是“蘇超”的官方戰(zhàn)略合作伙伴之一。在龍蟠科技品牌總監(jiān)陳曉星看來，“蘇超”的出圈具有偶然性，前兩輪無人問津，一度需要組織學生觀看，隨著端午節(jié)前南京發(fā)布一篇名為《比賽第一，友誼第十四》的推文，迅速演變成一個全網(wǎng)爆火的現(xiàn)象級事件。

“端午節(jié)后，很多企業(yè)就找到組委會要贊助‘蘇超’，我們也是那時候沖過去的?！标悤孕墙邮苡浾卟稍L時透露。

地域基因為“蘇超”提供了獨一無二的“爆點密碼”。江蘇素有“散裝”之稱，13個地市經(jīng)濟實力相當且不乏競爭，賽事宣傳不再局限于傳統(tǒng)的“友誼第一，比賽第二”，而是給予“玩梗自由”——從“比賽第一，友誼第十四”的調(diào)侃，到“鹽水鴨”PK“水蜜桃”等充滿地域特色的互動，讓賽事從單純的體育競技變成了“社交話題”。

“城市間的互動和調(diào)侃，在江蘇具有很強的群眾基礎，加上好玩的梗，于是引發(fā)了大家自發(fā)傳播、討論，流量自然就起來了?！标悤孕窍蛴浾弑硎尽?/p>

上海財經(jīng)大學數(shù)字經(jīng)濟研究院副院長崔麗麗接受證券時報記者采訪時也表示，“蘇超”之所以破圈，主要原因是激起了人們的地方歸屬感與社交話題，并吸引更多流量玩家加入，“基于‘蘇大強’本身的區(qū)域特點，再加之又是第一家省級地市業(yè)余聯(lián)賽，效應大幅放大”。

模式重構：

從單一賽事到多元聯(lián)動

如果說“底層邏輯”讓“蘇超”實現(xiàn)了流量爆發(fā)，那么其對體育消費模式的重構，則讓流量真正轉(zhuǎn)化為“留量”與“增量”。

過去，體育消費往往局限于“門票+周邊”的單一模式，而“蘇超”通過“場景延伸、跨界聯(lián)動”打造出“文商旅體深度融合”的消費新范式。

“從體育消費角度看，‘蘇超’顯著推動了‘場景式消費’興起，很多地方通過設置第二現(xiàn)場觀賽點、票根專屬折扣等方式，讓球迷能身臨其境感受現(xiàn)場激情氛圍的同時，還把賽事流量成功導流到了夜市、商圈、景區(qū)等，形成了文商旅體深度融合、相互賦能的消費模式，消費的廣度、深度和聯(lián)動性都顯著提升，這是體育消費升級的一個非常積極的信號?！瘪R笑向記者表示。

一張小小球票，成為撬動多元消費的“鑰匙”。國家統(tǒng)計局江蘇調(diào)查總隊8月21日發(fā)布的“蘇超”消費跟蹤調(diào)研顯示，“蘇超+”消費模式成效顯著，95.9%的現(xiàn)場觀眾因觀賽產(chǎn)生門票之外的延伸消費，賽事已成為激活城市消費活力的重要引擎。

該調(diào)研顯示，91.8%的觀眾知曉景點免費、消費折扣等“蘇超”優(yōu)惠活動；79.0%的觀眾已經(jīng)參與或計劃參與相關活動。95.9%的受訪者產(chǎn)生了門票外的消費，65.9%的觀眾表示行程支出超出預期。

崔麗麗分析，“蘇超”帶動的消費不僅有“一城一賽”的文旅住宿娛樂消費，線上觀賽也帶動了啤酒、夜宵等即時零售。更重要的是，與“觀看型”賽事相比，“參與型”賽事的消費周期更長，消費場景更多元，比如為家鄉(xiāng)吶喊與打call也帶動了交通等跨城旅游的消費。

“比賽在晚上，看完球肯定要在當?shù)刈∫煌?，第二天再逛逛景點，嘗嘗特色美食?！蓖鯗o之粗略估算，加上機票，兩天的“蘇超”之旅花費約幾千元。

路徑延伸：

成為區(qū)域促消費樣本

“蘇超”破圈，不僅帶來了短期消費增長，更為地方政府和企業(yè)提供了“如何通過群眾體育賽事激活消費”的經(jīng)驗與樣本。如今，浙江、湖南等省份紛紛舉辦類似聯(lián)賽，雖然邊際效應相比“蘇超”有所遞減，但模式并非不可復制。

“‘蘇超’能成為現(xiàn)象級賽事，核心是江蘇各城市結合當?shù)刭Y源稟賦、特點，洞察了消費者的現(xiàn)實需求和潛在需求，提供了足夠的情緒價值，讓消費者愿意買單。這無論是對地方政府還是企業(yè)而言，都是一個很好的啟示。”王渙之說。

此次“蘇超”之行，王渙之還帶著“學習取經(jīng)”的目的，“公司目前在無錫已有3家門店，也在探討與當?shù)伢w育賽事IP是否有合作空間”。

如何進一步放大消費帶動效應？馬笑建議注重“數(shù)字化運營”，通過線上平臺整合賽事、票務、周邊、文旅信息，提升消費便捷度；推動“跨界融合”，結合本地文化、旅游、商業(yè)資源設計更多特色消費場景；堅持“長期主義”，持續(xù)培育賽事IP和賽事文化，讓熱度不止于比賽日。

崔麗麗表示，各地可將“蘇超”等業(yè)余聯(lián)賽打造為“群眾體育賽事經(jīng)濟”新標桿，借助群眾體育品牌開辟區(qū)域消費新路徑。