近日，脫口秀演員何廣智在和羅永浩的播客中提到了自己的電話銷售車險經(jīng)歷：“有一套完整規(guī)范的話術(shù)，只需要像機器一樣朗讀即可。我們都認為銷售人員需要外向的性格。我從事這項工作之后，發(fā)現(xiàn)它與那些事物完全沒有關(guān)系?！?/p>

何廣智的這段經(jīng)歷其實是許多保險業(yè)務(wù)員都經(jīng)歷過的階段，但也只是中國保險銷售行業(yè)變遷的一個微小注腳。事實上，那個曾經(jīng)依靠標準話術(shù)、不需要考慮性格內(nèi)向或外向的保險電銷時代，正在被一輪又一輪席卷行業(yè)的浪潮所改變。

“這與內(nèi)向或者外向無關(guān)，我們打電話時通常見不到人。”何廣智在博客中描述的電話車險銷售經(jīng)歷，折射出中國保險銷售行業(yè)的一個重要發(fā)展階段。當年保險電銷采用完整規(guī)范的話術(shù)。這種標準化模式在一定程度上規(guī)避了性格差異帶來的銷售效果差異，卻也存在一定的缺陷。

人海戰(zhàn)術(shù)到電話營銷

在中國保險業(yè)發(fā)展初期，人海戰(zhàn)術(shù)是最主要的銷售策略。保險公司通過增員“七大姑八大姨”“同學同鄉(xiāng)同事”等各種熟人，快速傳播保險觀念。

這種策略效率極高，但貽害也不小。由于缺乏人員篩選，保險業(yè)務(wù)員專業(yè)水平良莠不齊，行業(yè)粗放式發(fā)展，讓保險行業(yè)形象一落千丈，行業(yè)認可度大受影響。

2004年，平安產(chǎn)險開始試水電話營銷，標志著保險銷售進入新階段。2007年7月，中國保監(jiān)會將第一張電銷牌照頒發(fā)給中國平安財產(chǎn)保險股份有限公司。

電話銷售帶來了革命性變化：銷售不再依賴面對面交流，話術(shù)完全標準化。就像何廣智所描述的，“跟解答數(shù)學題相似，復述對方講述的內(nèi)容”。

電銷話術(shù)是保險公司深入研究人性后準備的發(fā)言模式，銷售員只需要按照要求做出回應(yīng)即可。這種模式下，性格內(nèi)向或外向不再重要，重要的是語速、音色和對話術(shù)的執(zhí)行程度。但話術(shù)用多了，也會被消費者察覺，這種話術(shù)式營銷一度為消費者所反感。

近5年險企撤銷電銷中心超60個，網(wǎng)銷崛起

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，保險銷售進一步向線上遷移。2011年，平安加大力度發(fā)展電銷的“升級版”—網(wǎng)銷，依托平安官網(wǎng)推出“平安直銷車險”。網(wǎng)銷模式給了客戶更多自主選擇權(quán)，客戶可以自主完成報價、投保等流程。但這時的保險銷售仍然沒有解決根本問題：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，競爭依然集中在價格層面。

與此同時，互聯(lián)網(wǎng)保險市場整體呈現(xiàn)出爆炸式增長。根據(jù)中國保險行業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，從2011到2014年，互聯(lián)網(wǎng)保險規(guī)模保費從31.99億元以年均接近200%的增幅增長到了870億元，四年間增長了驚人的26倍。這一增長趨勢在后續(xù)十年得以延續(xù)，清華大學五道口金融學院與元保集團共同發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展報告（2024）》指出，互聯(lián)網(wǎng)保險的保費規(guī)模從2013年的290億元增至2023年的4949億元，年均復合增長率超過32%。2022年，保險業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率首次突破10%，具有里程碑式的意義。

市場的蓬勃發(fā)展與監(jiān)管政策的逐步完善密切相關(guān)。2015年7月，原中國保監(jiān)會印發(fā)《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管暫行辦法》，明確了互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)經(jīng)營的基本經(jīng)營規(guī)則，為互聯(lián)網(wǎng)保險的健康有序發(fā)展提供了政策框架。此后，監(jiān)管層面對互聯(lián)網(wǎng)保險銷售行為的可回溯管理等方面持續(xù)出臺規(guī)范性文件，旨在保護消費者權(quán)益的同時，鼓勵創(chuàng)新。

在這一階段，客戶保險意識整體覺醒，他們會主動詢問購買保險的事宜，甚至不需要保險銷售再用一些理念和話術(shù)來教育客戶。保險銷售開始從“產(chǎn)品導向”向“客戶需求導向”轉(zhuǎn)型。

在這個過程中，一批以互聯(lián)網(wǎng)保險為特色的企業(yè)應(yīng)運而生并快速發(fā)展。眾安在線、易安財險、安心財險、泰康在線等成為了首批獲得專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險牌照的公司。這些純互聯(lián)網(wǎng)險企，以及傳統(tǒng)險企的互聯(lián)網(wǎng)渠道，共同推動了互聯(lián)網(wǎng)保險在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道變革和服務(wù)體驗上的飛速進步。

而電銷則呈現(xiàn)出沒落的趨勢，據(jù)不完全統(tǒng)計，僅今年年內(nèi)，就有16個保險公司電話銷售中心獲批撤銷，而拉長時間線看，近五年來，險企撤銷的電話銷售中心超過了60個。電銷的沒落，一方面，是由于互聯(lián)網(wǎng)、銀保及個險渠道的沖擊，消費者更傾向于自主線上操作，傳統(tǒng)電銷的觸達效率下降。另一方面，則是人力、合規(guī)及運營成本持續(xù)攀升，疊加轉(zhuǎn)化率走低，部分電銷中心投入產(chǎn)出比長期倒掛。

AI全面賦能，保險銷售進入智能時代

電銷的沒落代表了一個重要保險銷售階段的落幕，而適應(yīng)新科技、新場景則是行業(yè)發(fā)展不變的主題。

2025年，AI在國內(nèi)保險業(yè)的應(yīng)用進入規(guī)模化落地新階段。中期業(yè)績報告顯示，多家上市險企紛紛將AI作為核心戰(zhàn)略抓手。

中國平安聯(lián)席首席執(zhí)行官郭曉濤在2025年中期業(yè)績發(fā)布會上表示，集團發(fā)展AI的核心邏輯是“AI in all”，就是全面實現(xiàn)AI智能化，將聚焦“五智”戰(zhàn)略——智能化營銷、智能化服務(wù)、智能化運營、智能化管理、智能化經(jīng)營。

據(jù)郭曉濤介紹，中國平安自研大模型數(shù)量達67個，今年新增14個，AI智能體已經(jīng)在內(nèi)部實現(xiàn)廣泛運用，全集團部署AI智能體23000個，超過20%的員工使用AI智能體處理日常事務(wù)?！跋嘈烹S著對AI技術(shù)的持續(xù)投入，以及AI賦能方面的持續(xù)創(chuàng)新，不僅能給客戶帶去更好的服務(wù)和體驗，也能增加銷售隊伍產(chǎn)能?！惫鶗詽硎?。

今年年初，中國太保董事長傅帆宣布，中國太保正式啟動“AI+”戰(zhàn)略，積極擁抱科技創(chuàng)新，加速技術(shù)對業(yè)務(wù)的賦能，改善經(jīng)營的質(zhì)效，探索人工智能領(lǐng)域風險減量管理市場，研究更多AI應(yīng)用伴生風險的保障產(chǎn)品和挖掘更多新的業(yè)務(wù)增長點。

2025中期業(yè)績會上，中國太保集團副總裁俞斌透露，當前中國太保已經(jīng)基本建成穩(wěn)定高效的AI基礎(chǔ)設(shè)施，構(gòu)建了支持4000億參數(shù)的模型訓練算力平臺。大模型調(diào)用量呈快速增長趨勢，今年7月的調(diào)用量是1月的三倍以上。在建和上線的AI應(yīng)用超過70個，預計在今年年底建成2700個數(shù)字等效勞動力。

保險銷售的本質(zhì)正在發(fā)生根本性變化。過去保險銷售多是感情銷售和渠道用戶，并不是因為個人的專業(yè)性而達成交易。

現(xiàn)在的保險銷售需要更加專業(yè)化的建議。保障型保險要從具體的細節(jié)入手，理財型保險則要強調(diào)保險行業(yè)的穩(wěn)定性和保險產(chǎn)品的特有屬性。在這一市場需求驅(qū)動下，客戶對代理人本身的需求也不斷提高，過去粗放式發(fā)展的模式難以為繼。

專業(yè)化需求推動“AI增強型顧問”

而AI技術(shù)進一步推動了這種變革。美世咨詢?nèi)蚝匣锶?、人才業(yè)務(wù)總裁兼戰(zhàn)略主管Ilya Bonic對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，人工智能可以很好地提升代理人在關(guān)系型工作方面的技能。在專業(yè)級層面，人工智能有能力，將一個能力比較普通的代理人，打造成一個專業(yè)級的卓越的代理人。

業(yè)內(nèi)人士指出，一方面，監(jiān)管政策與行業(yè)自律推動代理人走向?qū)I(yè)化分級管理。中國保險行業(yè)協(xié)會研究起草的《保險銷售從業(yè)人員銷售能力資質(zhì)等級標準》將代理人分為四個等級（四級至一級），每個等級對應(yīng)不同的知識結(jié)構(gòu)、技能要求和產(chǎn)品銷售權(quán)限。

另一方面，AI技術(shù)應(yīng)用已成為代理人的關(guān)鍵競爭優(yōu)勢。AI工具（如DeepSeek等大模型）能高效完成客戶數(shù)據(jù)分析、方案生成、文案撰寫等工作，大幅提升效率。但更重要的是，AI推動了代理人角色從銷售到顧問的本質(zhì)轉(zhuǎn)型。

目前，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認為，AI并非取代代理人，而是強化其“人性化優(yōu)勢”。共情能力、信任建立和復雜決策仍是人類代理人的核心壁壘。因此，市場更青睞 “AI增強型顧問”——既能利用技術(shù)提升效率，又具備專業(yè)深度和服務(wù)溫度，最終實現(xiàn)從產(chǎn)品推銷員到風險管理專家的轉(zhuǎn)型。

從行業(yè)來看，今年以來，包括平安人壽、太平人壽、友邦保險、泰康人壽在內(nèi)的多家頭部公司密集推出了顧問式高端代理人的招募計劃，涵蓋“保險康養(yǎng)顧問”“全球S計劃”“HEA精英計劃”“健康財富規(guī)劃師（HWP）”等新品牌。

未來，保險銷售將不再是簡單的產(chǎn)品推銷，而是基于用戶需求及其背后的規(guī)劃邏輯，為消費者提供更為精細的生命周期風險管理服務(wù)。

AI技術(shù)則將繼續(xù)深入影響保險行業(yè)整體發(fā)展?！厄v訊云保險核心系統(tǒng)轉(zhuǎn)型白皮書（2025）》指出，綜合行業(yè)發(fā)展趨勢與核心系統(tǒng)建設(shè)現(xiàn)狀分析，尚未啟動或未徹底完成核心系統(tǒng)轉(zhuǎn)型的保險企業(yè)，其數(shù)智化升級已迫在眉睫。若未能把握AI技術(shù)深度應(yīng)用的戰(zhàn)略機遇期，企業(yè)將面臨系統(tǒng)架構(gòu)滯后、創(chuàng)新效能不足等發(fā)展瓶頸，最終在行業(yè)智能化浪潮中陷入發(fā)展被動。