美團、淘寶、餓了么、京東8月1日先后發布聲明表示，堅決抵制惡性競爭，堅決規范促銷行為，杜絕不正當競爭行為，推動建立公平有序行業生態，促進各方互利共贏。此前，市場監管總局約談餓了么、美團、京東三家平臺企業，要求嚴格落實主體責任。

監管約談和行業自律為“外賣大戰”按下了暫停鍵，但各方圍繞即時零售的“馬拉松”仍在進行。受訪人士表示，各平臺外賣補貼、免單等措施，意在即時消費習慣和場景的培養，從而帶動更廣闊的非餐類萬億級即時零售市場。隨著行業競爭趨于理性，在打法上有所創新的平臺、第三方即配等“玩家”有望奪取更多市場份額。

重建公平有序的行業生態

7月以來，美團、淘寶閃購、京東等外賣平臺不斷加碼補貼力度和免單活動，消費者“薅羊毛”的同時，資源浪費、行業內卷、騎手過度疲勞、商家利潤越來越微薄等亂象亦層出不窮。

在此背景下，市場監管總局約談餓了么、美團、京東三家平臺企業；各地亦采取了行政約談等措施。例如，鄭州市市場監管局7月22日對餓了么、美團、京東三家平臺企業開展行政約談，會議要求，維護公平競爭，杜絕刷單炒信、虛假評價、惡意壓價等不正當競爭行為，禁止“內卷式”競爭。

易觀研究合伙人陳濤在接受證券時報記者采訪時表示，淘寶閃購、美團、京東等平臺加強對即時零售及外賣的投入，主要是為了尋求更多的流量和用戶。短期來看，大額補貼能激活線下商家零售主動性和消費者的積極性，對促進即時零售消費有一定幫助。

從8月1日四大平臺的聲明來看，其共同點是指向規范補貼行為、反對內卷、提升服務質量等內容，而這些內容與此前的監管要求基本一致。

“從長期來看，不能僅靠補貼培養消費者長期消費習慣，需要平臺建立更完善、高效的系統，維護商家與消費者權益。”陳濤表示，消費者急需的不僅是低價，還有時效、精準匹配等增值服務。平臺要結合消費者需求（如實效、高效精準匹配等）與商家利益，共同做大市場。

“起錨”餐飲 “駛向”萬億級市場

以奶茶為代表的餐飲是此次外賣競爭的主戰場。而各平臺“用補貼換流量”的目的，在于爭奪即時零售賽道的入口。商務部國際貿易經濟合作研究院數據顯示，我國即時零售市場到2030年規模有望突破2萬億元。盡管圍繞餐飲外賣“出鞘”，劍指的卻是百貨、數碼、美妝等包羅萬象的非餐類即時零售市場。

順豐同城相關負責人在接受證券時報記者采訪時表示，外賣競爭主要基于飲品類，主要是因為飲品消費沒有時間、頻次限制，可以大量引流。即時零售的競爭以餐飲為開端，意在即時消費習慣和場景的培養，帶動更廣闊的非餐品類的萬億元級即時零售市場，包含商超、百貨、醫藥、美妝等品類以及3C電子產品等消耗品。

即時零售賽道的嶄露頭角，也反映了外賣、電商兩大行業面臨的轉型壓力。一方面，外賣市場的用戶池與訂單總量已接近天花板；另一方面，線上零售（電商）的滲透率也逐漸到頂。

基于各自的能力圈，阿里巴巴、美團、京東三大巨頭也展現出差異化的戰略意圖。網經社電子商務研究中心主任曹磊對證券時報記者表示，阿里巴巴利用淘寶、天貓龐大的商品資源和用戶基礎，結合餓了么的即時配送能力，打造 “遠場電商 + 近場零售” 的全場景消費模式，修復電商基本盤。京東依托強大的供應鏈優勢，尤其是在3C家電等品類的供應鏈管理經驗，通過即時零售拓展新的業務增長點。美團憑借積累的強大履約體系和廣泛的商家資源，強化“萬物到家”概念，將餐飲優勢延伸至全品類即時零售。

更重要的是，互聯網主體用戶的畫像正處于迭代期，以00后為代表的新興消費主力呈現出與眾不同的消費習慣。

“Z世代拒絕推遲滿足感，點下購買鍵的那秒，就指望東西立刻出現在手邊，對跨省物流的漫長旅途毫無耐心。”一位不具名電商行業人士告訴記者，這種區別于傳統電商用戶的消費習慣，是即時零售市場規模得以迅猛增長的根本動力。作為新興藍海，未來即時零售的打法將不限于補貼、紅包等，業內有望出現推出創新。

第三方即配有望異軍突起

作為零售和電商共享的新興增長極，業內對即時零售的增長潛力普遍持樂觀態度。順豐同城相關負責人對記者表示，在品牌、門店、電商平臺、即時配送等各方的共同發力下，即時零售單量不斷刷新紀錄，即配單量或將與電商快遞單量“平分秋色”。

尼爾森《2024年度網絡購物者趨勢研究報告》顯示，即時零售平臺在網購人群中的滲透率，從2023年的49%提升至2024年的59%。即時零售消費群體中還產生了大量持續回購的忠誠用戶，即時零售平臺忠誠用戶占比從2023年的24%提升至2024年的46%。

另一大趨勢是，商家、平臺和物流正在“松綁”。記者注意到，近年來，許多品牌方通過自建會員體系和私域渠道等舉措，沉淀黏性用戶，并通過與第三方即配平臺合作，打造自主可控的私域服務閉環，避免對平臺的過度依賴。

“隨著流量分散化和履約復雜度提升，第三方即配商將以中立定位和專業的稀缺性獲得增長機遇。”順豐同城相關負責人表示，隨著品牌方對跨平臺流量整合的需求愈發迫切，加上主流平臺自配送成本持續高企，第三方即配將凸顯更多的基礎設施價值。

校對：高源