以場景相融促消費(fèi)擴(kuò)容

——從新消費(fèi)把脈經(jīng)濟(jì)活力與動(dòng)能③

李 斌

如何邂逅一場音樂會(huì)？可能就在購物途中、游覽之余。

在北京北投購物公園蝸牛廣場，當(dāng)夕陽余暉慢慢散去，一場“落日音樂會(huì)”拉開帷幕。前來購物的消費(fèi)者，與慕名打卡的歌迷，相鄰而坐共同品味音樂之美。

在北京，國家植物園科普館前廣場、海淀公園暢春劇場等地點(diǎn)，音樂會(huì)都會(huì)不定期舉行。人間煙火與藝術(shù)氣息彼此增色，為火熱的夏日消費(fèi)增添了驚喜。

不久前，商務(wù)部啟動(dòng)2025年“服務(wù)消費(fèi)季”活動(dòng)，著力推動(dòng)商旅文體健融合發(fā)展，培育“旅游+”“美食+”等融合消費(fèi)場景。從單打獨(dú)斗到協(xié)同作戰(zhàn)，從區(qū)隔分明到資源共享，從各行其是到功能整合，“融合”無疑是擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)的一個(gè)關(guān)鍵詞。

當(dāng)前，我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向商品消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)并駕齊驅(qū)的階段，消費(fèi)者越來越注重個(gè)性化、智能化、多層次的消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)場景融合，不是功能、資源、門類的簡單疊加，而是通過多業(yè)態(tài)集成推動(dòng)商品和服務(wù)煥新，以沉浸式體驗(yàn)等形式重塑消費(fèi)方式，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)提質(zhì)升級。這樣的融合，是順勢而為、有的放矢。

以商場這類綜合體為例，傳統(tǒng)印象里，商場的功能就是購物和餐飲；而如今，不僅品牌車企占據(jù)商場一樓黃金位置，各類青少年訓(xùn)練營、健身俱樂部都把店開了進(jìn)來，連體育比賽都可以直接搬進(jìn)來。前段時(shí)間，上海啟動(dòng)體育消費(fèi)節(jié)，把籃球、拳擊、飛鏢等賽事開在商圈里，既讓體育愛好者有了更豐富的活動(dòng)體驗(yàn)，也為商場帶來了客流量。

“融合”的另一面是找到結(jié)合點(diǎn)，把能“破圈”的領(lǐng)域搭配在一起，才能發(fā)揮出1+1>2的綜合效益。比如，對消費(fèi)者而言，一次展覽、一場演唱會(huì)、一個(gè)景點(diǎn)，都能成為奔赴一座城市的理由。許多地方把比賽門票、演出門票升級為“城市通行證”，消費(fèi)者憑票可免費(fèi)游景點(diǎn)、坐公交，購物和餐飲也能享受折扣?？梢?，找準(zhǔn)穿針引線的“引子”、巧設(shè)相輔相成的“搭子”，老場景也可以在新業(yè)態(tài)下迎來新流量。

消費(fèi)場景不只是商品交易、服務(wù)開展的場所和載體，更是消費(fèi)者心愿達(dá)成、情緒抒發(fā)、文化表達(dá)乃至身份認(rèn)同的平臺。集成式推出多元化消費(fèi)場景，增添視、聽、味、觸等各類感知元素，為的正是讓消費(fèi)者收獲更多元、更及時(shí)、更滿意的消費(fèi)體驗(yàn)。特別是像全家出游、同學(xué)聚會(huì)、朋友相約等情形，消費(fèi)需求本來就是多元多樣的。如果出行一次、只去一處，就能同時(shí)兼得珍饈之味、文化之美、新潮之盛、康健之娛，消費(fèi)的潛力勢必會(huì)釋放出來。

消費(fèi)場景融合、業(yè)態(tài)模式創(chuàng)新，背后的支撐是物理空間再造。走進(jìn)吉林長春的“這有山”商場，里面確乎是一座“山”，山路兩側(cè)穿插排布茶社、書店、話劇院、影院、文創(chuàng)店、小吃街等場景，消費(fèi)者在鬧市區(qū)里就能探秘“桃花源”。傳統(tǒng)商超如何在網(wǎng)購時(shí)代找回人氣，“這有山”提供了啟示。創(chuàng)新謀劃、科學(xué)布局、有效投資，推動(dòng)傳統(tǒng)的街區(qū)、景區(qū)、商場、園區(qū)等物理空間迭代升級，方能為消費(fèi)場景融合、業(yè)態(tài)聚能按下加速鍵。

當(dāng)前的許多場景融合，還處在探索的1.0階段。欲實(shí)現(xiàn)高頻次、高質(zhì)量的場景切換與用戶響應(yīng)，沒有別出心裁的創(chuàng)新，沒有一番脫胎換骨的改造，顯然是不行的。緊跟消費(fèi)者的需求，抓住消費(fèi)者的心理，加快資源整合、業(yè)態(tài)重塑、產(chǎn)品升級、品牌打造，方能讓消費(fèi)水到渠成，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者叫好、商家叫座的雙贏。

（本系列評論到此結(jié)束）