外賣平臺補貼大戰在監管部門約談中走向終局。

這場“燒錢”換市場的游戲，不僅扭曲了市場定價、擾亂了競爭秩序，更暴露了平臺企業在ESG（環境、社會、公司治理）責任上的深層缺失。新修訂的反不正當競爭法劍指平臺內卷式競爭，將于今年10月15日起施行，無序擴張、惡性競爭將觸碰法律紅線。

外賣平臺如何從流量競爭轉向可持續創新、服務能力競爭？這場風暴或重塑平臺經濟的發展邏輯。

大戰無贏家

外賣補貼大戰的硝煙仍未完全消散，由于很多餐品在補貼后的外賣價格遠低于堂食價格，擾亂了正常的餐飲價格體系，對堂食消費形成擠出效應，不少餐館的堂食消費尚未恢復至外賣補貼大戰前的水平。

在北京市朝陽區一家開在社區門口的刀削面館內，老板在給外賣打包之余，將堂食的西紅柿雞蛋蓋澆面端上餐桌。她告訴記者：“最近消費者傾向于點外賣，堂食訂單減少了，有消費者點了外賣但取消配送就在店里食用，這對我們來說并不是好事：點外賣在店里吃，享受店里免費續面。”

社區餐飲原本有固定的堂食客群，在外賣補貼大戰的影響下，很多消費者轉而選擇點外賣，但外賣生意利潤微薄。上述刀削面館老板表示，堂食一份面，大約一半的售價能形成毛利，而外賣訂單在扣除平臺傭金、配送費、推廣費等成本后，毛利已經非常微薄。“美團每天推廣費用50元，曝光量高的時候推廣費更高。餓了么每天40元，京東會低一些。”

如果不參與補貼活動呢？記者問道。上述刀削面館老板表示，那就沒有流量、沒有曝光。

另一家社區面館也面臨類似的狀況。“一筆外賣訂單，消費者領了券能減17塊錢，其中平臺出10塊錢，我們出7塊錢。以前沒有外賣大戰，補貼的券也就是五六塊錢，我們承擔兩三塊。如今我們需要承擔的費用一下子提高了這么多，確實吃不消。本來我們做的就是每單只掙幾塊錢的小生意，哪里玩得起。”這家社區面館的老板直言。

規則不清楚、玩法“黑盒子”是很多中小商家的普遍感受。一家連鎖餐飲加盟店的店長向記者反映：“平臺經常在不通知商家的情況下，為商家上架各種促銷活動，商家難以取消這些活動，導致訂單金額被大幅打折。”這位店長還表示，“搞補貼的時候，一開始平臺都是承諾自己補，后面時間拉長就慢慢推給我們商家。”他介紹，補貼大戰最激烈的時候，店里的外賣訂單常常每單只收到幾元錢，而這家店四分之三的訂單來自外賣渠道。

國家統計局數據顯示，今年6月，限額以上單位餐飲收入呈現負增長，同比下降0.4%；上半年，限額以上單位餐飲收入同比增長3.6%，低于全國餐飲收入增速（4.3%），表明限上餐飲企業面臨的挑戰較為嚴峻。綜合數據與市場調研，中國烹飪協會近日發文指出，部分原因是，平臺高額補貼，導致外賣價格低于堂食，大量消費者轉向線上，餐廳仍需承擔房租、人工、稅費及平臺活動費，這種“低價引流”的模式擠壓了堂食空間，導致餐飲企業陷入“有訂單無利潤”甚至“賠本賺吆喝”的困境。此外，資源分配不均加劇馬太效應，平臺補貼資源過度向頭部品牌傾斜，中小餐飲企業難以獲得有效曝光和流量支持，生存空間受到擠壓。

平臺斥資上百億元的補貼大戰讓商家叫苦，得到補貼的消費者也并不一定是贏家。

妙盈科技ESG及氣候服務執行總監黃喬龍表示，在外賣大戰持續發酵過程中，平臺高額補貼與價格戰從多個維度對餐飲行業生態及食品安全構成潛在沖擊。例如，補貼帶來的低價競爭直接壓縮了商家利潤空間，部分商家為維持運營，可能選擇使用預制菜替代現制餐品，或由于備餐時間壓縮，而放松了冷鏈儲存標準，食品安全風險加劇。同時，平臺為快速提升市場份額，可能降低商家準入門檻、放松審核機制，不僅會讓無證經營的“幽靈外賣”乘虛而入，也會讓衛生條件不達標的商家有機可乘，導致食品在生產、包裝、儲存等全鏈條環節的安全隱患被放大，最終還是消費者買單。

中國商業法研究會副會長、武漢大學競爭法與競爭政策研究中心主任孫晉告訴記者，同質化競爭格局和劣幣驅逐良幣的效應加劇，會使得產品多樣性銳減。長此以往，消費者的選擇權會受到限制。此外，從過往平臺幾次補貼大戰的做法來看，它們往往希望等消費者形成消費依賴后再提價，這種定價行為同樣值得警惕。

不正當競爭將受法律約束

近日，市場監管總局以及鄭州、上海等地市場監管部門相繼對餓了么、美團、京東等外賣平臺企業開展約談或宣貫，要求它們嚴格遵守相關法律法規，落實主體責任，規范促銷行為，理性參與競爭，促進餐飲服務行業規范發展。

在孫晉看來，監管部門約談正是對內卷式無序競爭、盲目競爭、同質化競爭亂象進行規制的明確信號，希望引導平臺企業回歸到質量、服務以及創新競爭的良性軌道上來。

6月27日，十四屆全國人大常委會第十六次會議表決通過了新修訂的反不正當競爭法，自10月15日起施行，劍指內卷式競爭。孫晉介紹，這項法律規定，平臺經營者不得強制或者變相強制平臺內經營者按照其定價規則，以低于成本的價格銷售商品，擾亂市場競爭秩序。

“具體衡量時，要考量補貼后的售價是否持續低于商品成本價，補貼行為是否以排擠競爭對手、擴大甚至獨占市場為目的，平臺是否通過隱蔽手段把補貼成本轉嫁給商家。”孫晉表示，按照新修訂的反不正當競爭法，平臺經營者強制平臺內經營者以低于成本價銷售商品，情節嚴重的最高可處以200萬元罰款。

新修訂的反不正當競爭法要求，平臺經營者應當在平臺服務協議和交易規則中明確平臺內公平競爭規則，建立不正當競爭舉報投訴和糾紛處置機制，引導、規范平臺內經營者依法公平競爭。

孫晉提醒，要警惕平臺自治規則權力的異化。記者調研發現，一些平臺對拒絕參與補貼活動的商家實施算法降權，導致商家在搜索結果中排名下滑、曝光率驟降，或者商家只有接受平臺補貼規則才能獲得推薦、推送等優質流量位。

孫晉坦言：“平臺在流量分配、交易規則制定方面話語權太大，在平臺生態系統內成了‘立法者’‘執法者’‘裁判者’。這需要構建全鏈條的規制監管體系，特別是從源頭上監管平臺的自治規則，平臺可以用算法來提高營銷精準度和資源配置效率，但不能用算法‘作惡’。”

新修訂的反不正當競爭法明確禁止經營者不得利用數據和算法、技術、平臺規則等，通過影響用戶選擇或者其他方式，實施妨礙、破壞其他經營者合法提供的網絡產品或者服務正常運行的行為。

補上ESG這門課

專家表示，此次外賣補貼大戰集中暴露了平臺企業在ESG方面的不足，影響已滲透至產業鏈生態、社會價值及環境可持續等多個層面。

遵守市場競爭相關法律法規，平衡商家、消費者以及外賣騎手的利益訴求，本就是平臺踐行ESG可持續發展的重要內涵。商道咨詢董事、合伙人郎華認為，在供應鏈生態層面，外賣補貼大戰以犧牲上游供應商利益換取平臺自身短期增長的模式，與ESG倡導的“供應鏈共享價值、共同發展”理念相悖，長期來看會破壞餐飲行業生態平衡。值得警惕的是，低價競爭壓力可能向上傳導至原材料環節，間接威脅食品安全與餐品質量，最終讓消費者承受潛在風險。

從社會價值維度看，郎華認為，若補貼大戰最終導致市場集中度提升、頭部平臺壟斷加劇，雖然消費者短期獲得價格優惠，但在長期可能要面臨選擇減少、價格回升的被動局面。

在環境影響方面，郎華強調，外賣大戰帶來的包裝問題尤為突出。短期訂單激增直接導致一次性包裝集中丟棄，而多數中小餐飲企業因成本壓力難以采用更環保的包裝材料，進一步加劇了環境問題。盡管部分頭部平臺已探索建立綠色包裝使用與回收體系，但系統性的綠色包裝轉型需全行業長期投入。同時，過度消費產生的食品浪費，本質上是對產業鏈上游原材料資源的浪費，與循環經濟理念背道而馳。

孫晉表示：“我們需要規制的是平臺經濟發展過程中的無序擴張，要引導塑造一個良好的市場競爭環境，引導平臺從流量競爭轉向服務能力競爭，推動中小商戶獲得更公平的生存空間。”

對于平臺未來的發展，郎華建議，平臺應脫離低價內卷的初級競爭模式，將重心轉向商業模式創新，例如在供應鏈賦能、社區生態營造等方面深耕，真正承擔起對中小商家的扶持責任，而非停留在ESG口頭承諾層面。以社區商業為例，過度依賴線上平臺的低價競爭，已導致部分社區實體店消失、鄰里交往空間壓縮，這提示平臺需在商業擴張中兼顧維護社區文化價值。

從ESG評級看，美團、阿里巴巴和京東的MSCI ESG評級在過去三年穩中向好，但平臺企業在社會議題中的社區影響議題普遍有待提升。

除了平臺自身踐行ESG理念要見真章，外部監管也須進一步發力。孫晉認為，要進一步完善規則指引體系，強化技術規范對平臺治理的剛性約束，形成法律和技術規范的協同指引；同時，對平臺規則的制定和實施進行全周期監督，努力實現對技術、算法和平臺規則的穿透式監管，尤其是涉及商家核心權益的平臺自治規則的計算方式、算法邏輯，應事前備案并進行動態審查，提高公平性、透明度。