證券時(shí)報(bào)記者 艾斯惕

小米YU7以3分鐘大定破20萬(wàn)臺(tái)的戰(zhàn)績(jī)，創(chuàng)造了汽車行業(yè)新紀(jì)錄，再次驗(yàn)證了其新車發(fā)布模式的成功。這種“先期提高價(jià)格預(yù)期—發(fā)布時(shí)強(qiáng)調(diào)高成本—突然較低價(jià)引爆”的“三級(jí)跳”魔術(shù)，打造了現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷教程，同時(shí)也讓小米站在了商業(yè)成功與責(zé)任強(qiáng)化的十字路口。

小米汽車狂熱的背后，一些“負(fù)效應(yīng)”潛伏。比如，近期YU7訂單溢價(jià)轉(zhuǎn)讓事件引發(fā)市場(chǎng)熱議，有些訂單轉(zhuǎn)讓價(jià)格甚至高達(dá)數(shù)萬(wàn)元。

“黃?！爆F(xiàn)象并非小米汽車所獨(dú)有。數(shù)年前，蘋果新機(jī)發(fā)售，眾多消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買首批機(jī)型，但由于貨源緊張，市場(chǎng)供不應(yīng)求之下，“黃?！眰償y帶現(xiàn)貨在店外等候，一時(shí)成為街頭焦點(diǎn)。

類似現(xiàn)象的出現(xiàn)，往往都是因?yàn)槭袌?chǎng)需求量大而供給量不足。以小米汽車為例，一方面交付節(jié)奏緩慢，另一方面雷軍親自下場(chǎng)營(yíng)銷、訂單火爆，這種供需落差為“黃牛”活躍提供了條件。

“二級(jí)市場(chǎng)”的出現(xiàn)，以及一些“黃牛騙局”潛行其間，加劇了市場(chǎng)的復(fù)雜性。結(jié)果是，消費(fèi)者增加了交易成本，正常的市場(chǎng)秩序受到了影響。有跡象表明，制造端企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到相關(guān)問(wèn)題，比如，蘋果此前取消了特定期限的免費(fèi)換新政策，小米YU7更新所有訂單預(yù)計(jì)交付周期等，不過(guò)均收效不大。

要告別“黃牛”侵?jǐn)_，還需多方聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建多重防線，除了消費(fèi)者教育、平臺(tái)監(jiān)管強(qiáng)化，品牌策略優(yōu)化也是重要手段。對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，審視供需管理問(wèn)題、堵住銷售規(guī)則漏洞都是值得嘗試的方式。例如，推進(jìn)提升產(chǎn)能、加速交付，生產(chǎn)排期信息等應(yīng)該更加透明；再比如，對(duì)高頻、異常訂單行為精準(zhǔn)識(shí)別，對(duì)異常訂單及時(shí)反饋等。

數(shù)月前，小米汽車智能駕駛遭遇拷問(wèn)時(shí)，就已經(jīng)暴露“小米式營(yíng)銷”被流量反噬的可能。從YU7發(fā)布模式來(lái)看，這種營(yíng)銷范式短期內(nèi)不會(huì)改變。但任何廠家都應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，維護(hù)良好的市場(chǎng)秩序。如何從流量狂歡切換到責(zé)任擔(dān)當(dāng)模式，是小米值得思考的新課題。畢竟，安全與責(zé)任，都遠(yuǎn)比“熱搜體質(zhì)”更珍貴。