券商中國
2025-06-27 16:25
從鐘薛高的散場，到哈根達斯的閉店潮，冰淇淋生意似乎不太景氣。
不過，CFB集團首席執行官許惟掄卻表示，“我們預計中國的冰淇淋市場每年至少還會有雙位數以上的增長。”
對這一增一減的矛盾，許惟掄在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，“的確有很多新的品牌加入這個市場，Dairy Queen（以下簡稱“DQ”）每年都要加速更新。門店全面的重新設計裝潢，更新速度從以前的一年半加速至一年。并且我們為了不同的城市，不同的消費場景所設計的特殊店，每年要超過50家以上?！?/p>
6月24日，CFB集團旗下運營的冰淇淋和快餐連鎖品牌DQ落地了南京首家手工定制蛋糕店。從常規的“冰淇淋店”，到中國獨創的“冰淇淋與定制蛋糕店”，再到熱食“冰淇淋與漢堡店”的引入，DQ正在拓展三種不同品類的門店模型布局，試圖打造全時段、多品類商業模型。
“計劃3年內再新開800家門店，包括約50家漢堡店，100家手工定制蛋糕店，650家冰淇淋店等。聚焦今年，計劃是新開10家定制蛋糕店和3家DQ漢堡店?！痹S惟掄進一步說明道，“在保持冰淇淋業務持續增長的同時，我們更希望通過新增更多細分品類產品和門店商業模型，助力品牌和集團開啟第二增長曲線，擴大單店業績和利潤?！?/p>
在他看來，現在國際品牌在華市場面臨更大挑戰，“隨著數字媒體、社交媒體興起，更有活力的本土品牌在掌握消費者的動向以及消費習慣上變化上，有更多的表現。更多國際企業認識到不能再用國際市場統一的思維來經營。而我們之所以作為一個國際品牌還能活下來，就是我們從未把自己定義成國際品牌?！?/p>
許惟掄。資料圖
從冰淇淋到蛋糕
《21世紀》：DQ是最早一批進入中國的國際冰淇淋品牌，在你看來，中國市場有哪些獨特的競爭優勢？
許惟掄：對任何一個國際品牌，中國的消費品市場都是最具有活力，最具有成長性的，而且是最大體量之一的市場。
我們的課題是，在這么多變，但又大體量的市場中，怎么保持創新力？這需要國際品牌總部的信任，每天我們都要與總部進行溝通，與此同時每一天也在給他們驚喜。
《21世紀》：現在，各品類在DQ整體業務中的占比如何？
許惟掄：目前，蛋糕銷售占比大概在20%。其他主要是冰淇淋、飲料等。譬如“暴風雪”大概占比在40%，其他的冰品也占了20%左右。上半年截至目前，DQ品牌的銷售額和利潤都是超過20%的正增長，單店同比接近雙位數增長。
《21世紀》：為什么會選擇著重發力蛋糕這個品類？
許惟掄：每個賽道競爭都很激烈，我們關注到，尤其是在疫情之后，年輕的消費者更珍惜當下，蛋糕的使用場景比以前豐富了很多。
早在五六年前的時候，蛋糕的消費場景大概70%~80%都是生日，可是現在蛋糕有多重場景，生日只占到了大概40%左右，還有60%的場景是在七夕、情人節、白色情人節等，這些節日都需要蛋糕。所以蛋糕是我們主推的一個品類，希望在蛋糕方面能開拓更多的消費場景。
《21世紀》：在接下來的門店拓展上，如何考慮選址？
許惟掄：在CFB集團旗下，DQ目前大概有1400家門店，已經遍布從一線城市到五線城市。我們店址的選擇主要還是考慮目標核心客群人流量多的地方。
以我們的手工蛋糕店為例，我們會在一線和二線城市所有的核心商圈，用布點和衛星覆蓋的方式，用外賣配送的方式，盡量把核心商圈所有的關鍵點都覆蓋到。我們的漢堡店也是在一線和二線城市，在有城市的白領以及年輕的消費者聚集的地方開店，最重要的目的還是要符合更多不同消費者的需求。
《21世紀》：會否焦慮本土品牌的挑戰？國際品牌在中國市場的關鍵問題是什么？
許惟掄：我相信冰淇淋市場，因為DQ做得不錯，我相信還是會有更多新的品牌加入。
在2012年以前，消費者對國際品牌是有憧憬的。那個時候，國際品牌都過得比較好。2012年~2018年是一個分水嶺，很多的國際品牌的市場占有率，都下滑得很厲害。也是在那之后，國際品牌慢慢認識到中國市場的變化是如此之快，不能再用國際市場統一的思維來經營。為此，很多國際品牌在組織上做了調整，研發上，以如何更符合中國消費者需求為方向。而我們作為一個國際品牌還能活下來，就是我們從未把自己定義成國際品牌。
無論是到亞洲其他市場，還是到北美、中東，所有DQ門店看到的產品都沒有中國的多。我們中國團隊創造了很多本土化產品，且絕大部分都是只在中國販賣。
押注年輕消費者
《21世紀》：為什么圈定如此年輕消費者作為目標核心客群？
許惟掄：現在，我們整個集團的核心客群都是針對Z世代。
我覺得像我這種年紀的人，你要改變我的消費行為模式跟習慣，相對來講會比較困難。在我年輕的時候，曾經使用過的品牌，到現在20年都沒有改變。
所以我們每天都在想怎么樣吸引更多的新的年輕消費者進來，要摒棄個人經驗主義，專注于傾聽。在我們的調研資料里，把年輕消費者分成7個圈層，有126個小圈層。
《21世紀》：在你看來，中國年輕一代消費者有哪些獨特的消費心理和行為特征？
許惟掄：目前，中國家庭大多是獨生子，一個小朋友，六個大人照顧。那么相對來說，在某些情緒價值的需要是不太一樣的。
其一，新的一代的年輕人取悅自己的需求和取悅自己的決心會更強烈。我們所做的小蛋糕產品，就是為了滿足消費者一個人也可以享受。我們會快速地推出符合他們的購買力以及迭代速度更快的產品。
其二，是按需社交。現在的年輕人更傾向于把自己的需求擺在第一位的。所以我們會花大力氣研究什么是年輕人更喜愛的圈層文化。比如，我們非常堅定的認為萌寵文化是年輕人的圈層文化里面很重要的一部分。
《21世紀》：如何去實時跟進年輕消費者的需求變化？更進一步的，如何打造爆款產品？
許惟掄：作為一個以消費者洞察為核心的公司來說，我們每天的工作就是了解年輕人的變化和需求。不同于以前是很多量化調研工作，近幾年，我們花了更多的力量在做社交媒體的洞察。
但我們不會花費大量的時間去打造曇花一現的產品，這會影響后臺經營、庫存管理以及營銷費用，會讓公司的利潤越來越糟。我們認為，打造是一款有不斷復購的產品才叫爆品，這樣才能規模化，去幫助利潤更好增長。
同時，現在是體驗經濟的時代，因此在門店設計上，我們會對重要門店進行定制化設計。比如南京老門東店，是搭配當地的明清時代古建筑設計的，而深圳寶安機場的門店，則是太空站形式的未來科技風格。
（作者：易佳穎,實習生黃詩茹 編輯：駱一帆）
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