“618”大促對于消費市場推動是明顯的。
國家統計局披露數據顯示,2025年5月,全國社會消費品零售總額41326億元,同比增長6.4%。其中,除汽車以外的消費品零售額37316億元,同比增長7.0%。
以舊換新補貼疊加電商“618”大促是社零增長主要推動項。比如,在5月,家用電器和音像器材類銷售額1166億元,同比增長53%;通訊器材類銷售額871億元,同比增長33%。
客觀上,乳業并非“618”大促中的主角,而這個行業對于年中大促態度正在分化。
伊利領跑
顯然,伊利越來越重視“618”了。
該公司披露,“618”期間,伊利液態奶品類位居行業Top1,三大核心電商平臺購買用戶同比增長12.3%,會員規模達近億,其中京東、抖音用戶規模行業第一。
同時,伊利稱其嬰幼兒營養品同比增長超33%,成人營養品登頂電商平臺奶粉類目熱銷榜Top1。酸奶賽道以15%的“618大促”同比增速,完成電商渠道擴容;奶酪品類則依托天貓旗艦店實現同比240%的增長。
需要注意的是,伊利如此增勢或許與折扣加碼有關。
而伊利認為,其在“618”實現增長,與營銷組合拳有關。
該公司稱,依托“618還能伊起這么玩”“原來牛奶比我還會演”“伊利開新季”等主題活動,伊利構建了“創意玩法+創新產品+直播內容能量場”三重引擎,推動銷售增長。
但要看到,“618”狂奔背后,伊利有著銷售壓力。
在2024年,伊利營收1157.8億元,同比下滑8.2%。其中,液體乳/奶粉及奶制品/冷飲業務營收750.0/296.8/87.2億元,分別同比下滑12.3%/增長7.5%/下滑18.4%。
在2025年一季度,伊利營收重回擴張區間,同比增長1.4%至330.2億元。可是,伊利最為關鍵的液體乳收入同比下滑3.1%至196.4億元。同期,伊利奶粉及奶制品/冷飲業務營收同比增長18.6%/下滑5.3%至88.1/41.1億元。
需要了解的是,伊利業績波動原因在于,行業整體需求收縮。
如此態勢下,2024年,蒙牛營收886.748億元,同比下滑10.1%。
同年,光明乳業營收242.78億元,同比下滑8.33%;新乳業營收106.7億元,同比下滑2.9%。在2025年一季度,光明乳業營收同比下滑0.76%至63.68億元;新乳業營收同比增長0.4%至26.2億元。
事實上,行業需求收縮中,伊利選擇在618狂奔是有風險的。
這家巨頭選擇奮力前進的底氣是,好于對手們的經營狀況。2024年,伊利歸母凈利潤為84.53億元,同期蒙牛為1.05億元。
“折扣有限”
正如上文所提及,乳業們普遍業績下滑,這解釋了在“618”乳業折扣相對保守。
“折扣有限”在嬰配粉市場尤其明顯。今年“618”,飛鶴推出充值購物金低至98折。飛鶴、美贊臣、愛他美、君樂寶等多個嬰幼兒奶粉品牌推出0元試喝等活動。
這與耐克等品牌推出的“豈止5折”形成鮮明對比。
背后是,隨著新生兒數量走低,走向存量的嬰配粉市場需要靠溢價實現增長。
此刻,從市場占比來看,超高端+市場達到33.2%,超高端市場達到31.2%,高端市場達到24.2%,中高端市場達到8.6%,中低端市場達到2.7%。
品牌業績也佐證了類似趨勢。
2024年,達能在華市場份額顯著增長。“我們對超高端的愛他美領熠系列表現特別滿意。”達能稱。菲仕蘭2024年財報顯示,其核心嬰配粉品牌美素佳兒2024年在中國市場保持雙位數增長。雀巢中國透露,2024年中國嬰配粉業務實現高個位數增長。其中,曾連續下滑的惠氏啟賦業務更恢復增長,嬰配粉業務成為中國大區業績增長最大貢獻者。
在國產品牌中,2024年,飛鶴旗下超高端產品星飛帆卓睿銷售額同比大幅增長60%以上,達到67億元。經典星飛帆系列收入58億元,銷售規模在收縮區間。通過新老替換,飛鶴成功實現了價盤上移。
如此態勢下,走向超高端的嬰配粉品牌,都需要穩住咖位。打折必然不是首選項,且對利潤亦有損害。
還要看到,鮮奶市場在“618”中折扣同樣有限,可這與嬰配粉邏輯還是有些區別。
一方面,鮮奶價格戰一直在打。2025年5月,21世紀經濟報道記者走訪北京市場發現,鮮奶市場價格戰進一步加劇。
但另一頭,基于保質期有限,鮮奶市場需求本身相對穩定,需求端并不具備在“618”大促中放量條件。且供應鏈、渠道亦無法滿足供給端放量需求。
“我們還是以線下渠道為主,經銷商不愿意線上擾亂價盤。在核心市場,價格還是有主動權。所以今年618不會加大投入。”有頭部鮮奶品牌高管對21世紀經濟報道記者說。