“618”大促對于消費市場推動是明顯的。

國家統計局披露數據顯示，2025年5月，全國社會消費品零售總額41326億元，同比增長6.4%。其中，除汽車以外的消費品零售額37316億元，同比增長7.0%。

以舊換新補貼疊加電商“618”大促是社零增長主要推動項。比如，在5月，家用電器和音像器材類銷售額1166億元，同比增長53%；通訊器材類銷售額871億元，同比增長33%。

客觀上，乳業并非“618”大促中的主角，而這個行業對于年中大促態度正在分化。

伊利領跑

顯然，伊利越來越重視“618”了。

該公司披露，“618”期間，伊利液態奶品類位居行業Top1，三大核心電商平臺購買用戶同比增長12.3%，會員規模達近億，其中京東、抖音用戶規模行業第一。

同時，伊利稱其嬰幼兒營養品同比增長超33%，成人營養品登頂電商平臺奶粉類目熱銷榜Top1。酸奶賽道以15%的“618大促”同比增速，完成電商渠道擴容；奶酪品類則依托天貓旗艦店實現同比240%的增長。

需要注意的是，伊利如此增勢或許與折扣加碼有關。

而伊利認為，其在“618”實現增長，與營銷組合拳有關。

該公司稱，依托“618還能伊起這么玩”“原來牛奶比我還會演”“伊利開新季”等主題活動，伊利構建了“創意玩法+創新產品+直播內容能量場”三重引擎，推動銷售增長。

但要看到，“618”狂奔背后，伊利有著銷售壓力。

在2024年，伊利營收1157.8億元，同比下滑8.2%。其中，液體乳/奶粉及奶制品/冷飲業務營收750.0/296.8/87.2億元，分別同比下滑12.3%/增長7.5%/下滑18.4%。

在2025年一季度，伊利營收重回擴張區間，同比增長1.4%至330.2億元。可是，伊利最為關鍵的液體乳收入同比下滑3.1%至196.4億元。同期，伊利奶粉及奶制品/冷飲業務營收同比增長18.6%/下滑5.3%至88.1/41.1億元。

需要了解的是，伊利業績波動原因在于，行業整體需求收縮。

如此態勢下，2024年，蒙牛營收886.748億元，同比下滑10.1%。

同年，光明乳業營收242.78億元，同比下滑8.33%；新乳業營收106.7億元，同比下滑2.9%。在2025年一季度，光明乳業營收同比下滑0.76%至63.68億元；新乳業營收同比增長0.4%至26.2億元。

事實上，行業需求收縮中，伊利選擇在618狂奔是有風險的。

這家巨頭選擇奮力前進的底氣是，好于對手們的經營狀況。2024年，伊利歸母凈利潤為84.53億元，同期蒙牛為1.05億元。

“折扣有限”

正如上文所提及，乳業們普遍業績下滑，這解釋了在“618”乳業折扣相對保守。

“折扣有限”在嬰配粉市場尤其明顯。今年“618”，飛鶴推出充值購物金低至98折。飛鶴、美贊臣、愛他美、君樂寶等多個嬰幼兒奶粉品牌推出0元試喝等活動。

這與耐克等品牌推出的“豈止5折”形成鮮明對比。

背后是，隨著新生兒數量走低，走向存量的嬰配粉市場需要靠溢價實現增長。

此刻，從市場占比來看，超高端+市場達到33.2%，超高端市場達到31.2%，高端市場達到24.2%，中高端市場達到8.6%，中低端市場達到2.7%。

品牌業績也佐證了類似趨勢。

2024年，達能在華市場份額顯著增長。“我們對超高端的愛他美領熠系列表現特別滿意。”達能稱。菲仕蘭2024年財報顯示，其核心嬰配粉品牌美素佳兒2024年在中國市場保持雙位數增長。雀巢中國透露，2024年中國嬰配粉業務實現高個位數增長。其中，曾連續下滑的惠氏啟賦業務更恢復增長，嬰配粉業務成為中國大區業績增長最大貢獻者。

在國產品牌中，2024年，飛鶴旗下超高端產品星飛帆卓睿銷售額同比大幅增長60%以上，達到67億元。經典星飛帆系列收入58億元，銷售規模在收縮區間。通過新老替換，飛鶴成功實現了價盤上移。

如此態勢下，走向超高端的嬰配粉品牌，都需要穩住咖位。打折必然不是首選項，且對利潤亦有損害。

還要看到，鮮奶市場在“618”中折扣同樣有限，可這與嬰配粉邏輯還是有些區別。

一方面，鮮奶價格戰一直在打。2025年5月，21世紀經濟報道記者走訪北京市場發現，鮮奶市場價格戰進一步加劇。

但另一頭，基于保質期有限，鮮奶市場需求本身相對穩定，需求端并不具備在“618”大促中放量條件。且供應鏈、渠道亦無法滿足供給端放量需求。

“我們還是以線下渠道為主，經銷商不愿意線上擾亂價盤。在核心市場，價格還是有主動權。所以今年618不會加大投入。”有頭部鮮奶品牌高管對21世紀經濟報道記者說。