當(dāng)618走到第17個(gè)年頭，這一曾經(jīng)被電商平臺(tái)及大小商家寄予厚望的“消費(fèi)狂歡節(jié)”，正在趨于平靜。

跟去年相比提前了近一周，前后跨度超過一個(gè)月，這一承載著中國電商產(chǎn)業(yè)高速增長記憶的促銷節(jié)點(diǎn)，隨著消費(fèi)市場的變化，正在悄然轉(zhuǎn)型。

“每年618對(duì)我們來說都是大節(jié)日，雙十一也是大節(jié)日，本身活動(dòng)和直播也日常在做。在這個(gè)過程中，現(xiàn)實(shí)確實(shí)非常殘酷，必須要有爆款和高性價(jià)比產(chǎn)品才可以，對(duì)銷量也會(huì)有明顯提升。不過，這已經(jīng)是一個(gè)正常的資源投放節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者期待可能不如以前那么高。”有電器行業(yè)高層人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者坦言，現(xiàn)在更多是圍繞“人”的需求做文章，而不是圍繞促銷日。

對(duì)于各大電商平臺(tái)而言，“促銷驅(qū)動(dòng)消費(fèi)”的模式顯然已觸頂，大促不再刺激“囤貨式購買”和“沖動(dòng)式消費(fèi)”。消費(fèi)者的理性回歸，正在改變平臺(tái)對(duì)“618”的定義。在增量放緩的情況下，電商平臺(tái)需要在復(fù)雜多變的渠道生態(tài)中重新定義“增長”，從新的方向找增量，比如即時(shí)零售、情緒經(jīng)濟(jì)等等。

高性價(jià)比供給成為常態(tài)

過去多年，平臺(tái)大促，價(jià)格戰(zhàn)都是主旋律，電商平臺(tái)不惜以巨額補(bǔ)貼、大幅折扣吸引消費(fèi)者，力求在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量的爆發(fā)式增長。然而，這個(gè)情況放在今年有所改變。

貝恩公司資深全球合伙人，大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻也表示，不管是線上還是線下，主打性價(jià)比的供給變得常態(tài)化，所以大家也不需要再等到618。由此一來，這一節(jié)點(diǎn)的熱度相較于以往沒有那么高了。

各大平臺(tái)似乎也注意到了這一點(diǎn)，淘天、京東、抖音、快手等平臺(tái)集體摒棄了層層疊疊的優(yōu)惠計(jì)算公式，取而代之的是更為直觀的價(jià)格呈現(xiàn)和更長的促銷周期。

對(duì)于消費(fèi)者而言，簡化優(yōu)惠策略顯著降低了購物決策的難度和成本，不需要把時(shí)間花費(fèi)在計(jì)算“如何得到最優(yōu)惠的價(jià)格”上，回歸到了最真實(shí)的促銷方式上，極大地提升了購物欲望。另一方面對(duì)于電商平臺(tái)而言，釋放了商家的人力與運(yùn)營資源，使平臺(tái)整體運(yùn)行更高效，減少了不必要的成本。

在情緒成為核心驅(qū)動(dòng)力的今天，電商平臺(tái)想要實(shí)現(xiàn)真正的可持續(xù)增長，就必須回歸到用戶本身。平臺(tái)之間減少“價(jià)格競爭”，真正做到讓利于消費(fèi)者，這種轉(zhuǎn)變或?qū)⑼苿?dòng)電商行業(yè)朝著更加健康、有序的方向發(fā)展。

凱度消費(fèi)者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理李嶸對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，消費(fèi)者在考量有限預(yù)算的時(shí)候，真正能夠讓他更多選擇的，是有性價(jià)比平替的產(chǎn)品，促銷對(duì)于消費(fèi)者的影響是非常有限的。另外，消費(fèi)促銷這件事情本身并不少見，消費(fèi)者更加清醒地知道自己要什么，單一的促銷對(duì)消費(fèi)者觸動(dòng)越來越少。

他以快消行業(yè)為例進(jìn)行分析。“過去八年，本土品牌市場份額在整體快消品一直呈現(xiàn)上升趨勢，從2012年本土品牌占整個(gè)快消品市場的66%，一直到2024年本土品牌占市場的76%。這是因?yàn)樵絹碓蕉啾就疗髽I(yè)基于中國消費(fèi)者，能夠很快進(jìn)行市場創(chuàng)新。同時(shí)能夠更加主動(dòng)積極擁抱新零售的變化，使得它們能夠在競爭中間更加快速贏得先機(jī)。”

由此可見，電商生態(tài)的未來，不再只是依靠價(jià)格戰(zhàn)打響“流量”的第一槍，而是更深層次地比拼對(duì)消費(fèi)者的理解力。

新賽道新戰(zhàn)場

貝恩資本報(bào)告指出，2024年及2025年一季度，影響家庭總支出的最大因素在于產(chǎn)品選擇。在包裝食品、飲料、家庭護(hù)理和個(gè)人護(hù)理四大類目中，消費(fèi)者都在積極尋找更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品來替代常買的產(chǎn)品，從而能夠提升購買量，“消費(fèi)平替”趨勢愈發(fā)凸顯。

線上線下市場總體變化比例，近兩年波動(dòng)并不明顯，但新興渠道的不斷演變，給市場帶來了很多機(jī)會(huì)。

一方面，即時(shí)零售正在重塑“購買—履約”路徑。從“下單即送”的美團(tuán)閃購，到京東的“分鐘級(jí)送達(dá)”，618期間即時(shí)零售成交額顯著攀升。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，618開門紅首日，酒類同比增長18倍，奶粉增長2倍，家電、個(gè)護(hù)等非傳統(tǒng)即時(shí)消費(fèi)品類也呈爆發(fā)趨勢。背后是突破傳統(tǒng)門店限制，通過“線上經(jīng)營+前置倉”的輕資產(chǎn)布局，極大壓縮了履約服務(wù)半徑與響應(yīng)時(shí)間。以“快”為核心優(yōu)勢的即時(shí)零售正在不斷打造消費(fèi)新場景，創(chuàng)造消費(fèi)新增量。

李嶸指出，配送穩(wěn)定、準(zhǔn)時(shí)的平臺(tái)會(huì)更受消費(fèi)者認(rèn)可。頭部企業(yè)通過拓展業(yè)務(wù)布局、豐富商品品類、推出自有品牌等策略，有效提升了利潤空間。此外，中國消費(fèi)者平均每年會(huì)通過7種以上的渠道購買快速消費(fèi)品。這意味著所有中國消費(fèi)者都可視為全渠道消費(fèi)者。對(duì)消費(fèi)者而言，性價(jià)比與便利性是選擇購物渠道的關(guān)鍵因素。

另一方面，在快節(jié)奏生活和職場壓力的背景下，人們開始尋求各種方式來緩解壓力、獲得情感慰藉。情緒經(jīng)濟(jì)成為用戶“自我獎(jiǎng)賞型消費(fèi)”的情緒引爆點(diǎn)，最近爆火出圈的LABUBU和“重養(yǎng)自己一遍”等相關(guān)話題都是情緒經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物。這背后是平臺(tái)通過直播、短視頻和沉浸式內(nèi)容種草所構(gòu)建的情感共鳴場。5月7日，淘寶聯(lián)合小紅書推出的“紅貓計(jì)劃”，標(biāo)志著“內(nèi)容種草”與“電商轉(zhuǎn)化”的深度融合邁入新階段，精準(zhǔn)擊中Z世代與熟齡群體的“細(xì)分欲望”。

電商平臺(tái)也乘此東風(fēng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至6月12日，淘天玩具潮玩行業(yè)已經(jīng)有6個(gè)商家銷售破億元，近百個(gè)商家銷售破千萬元，16款單品銷售破千萬元，近800個(gè)單品銷售破百萬元，超2400家淘天潮玩類店鋪實(shí)現(xiàn)銷售額同比三位數(shù)增長。銷售額破億元的商家數(shù)與破千萬元單品數(shù)已經(jīng)超越去年618全周期，整個(gè)行業(yè)迎來爆發(fā)式增長。

包括高達(dá)等機(jī)甲模型、動(dòng)漫周邊和手辦、盲盒、娃衣等在內(nèi)的潮玩品類，在今年618第一階段最高單條鏈接產(chǎn)生近7000萬元的成交。品牌通過文化符號(hào)、IP聯(lián)名、玄學(xué)包裝等方式強(qiáng)化“非理性購買”理由，為產(chǎn)品附加“軟價(jià)值”。

“谷子只是年輕人為熱愛消費(fèi)的載體，真正讓消費(fèi)者買單的是對(duì)IP內(nèi)容的認(rèn)同與情懷，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的文化輸出已經(jīng)能從谷子銷售端的變化初見端倪。”淘天潮玩行業(yè)負(fù)責(zé)人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，今年618，谷子類商品海外訂單同比3位數(shù)增長，其中絕大部分成交就是國產(chǎn)IP的衍生品，這是非常可喜的一點(diǎn)。

當(dāng)618不再承載拉動(dòng)全年銷售的關(guān)鍵任務(wù)，它的角色也在悄然變化。從渠道到品牌，從平臺(tái)到消費(fèi)者，這場關(guān)于“電商再增長”的戰(zhàn)役，已經(jīng)不只是一次促銷節(jié)所能承載。各大平臺(tái)在今年618期間不再單一押注價(jià)格戰(zhàn)，而是雙向發(fā)力即時(shí)零售與情緒消費(fèi)，試圖撬動(dòng)新的增長杠桿。

“消費(fèi)者依舊在買，但他們更在意為什么而買。”這或許是2025年618帶來的最大啟示。