會員制商超價格戰背后:行業存量競爭時代已來
來源:證券時報網作者:王小偉2023-08-17 07:02

證券時報記者 王小偉

“移山”對陣“殺馬”,山姆、盒馬商業大戰如火如荼。盒馬日前精選近百款商品,將山姆價格“砍一刀”,通過定期更新“移山”把價格打下來。而山姆也快速 “殺馬”,針對爆款產品推出更低價形成市場引力。雙方激戰,火藥味十足且不斷升級。

1995年前后,家樂福、麥德龍、沃爾瑪、卜蜂蓮花等外資大軍紛紛進入中國市場,以家家悅、步步高等為代表的本土的零售企業開始發芽,如今都已成長為A股上市公司。會員制模式也在當時埋下種子,并在隨后的20余年扎根生長。目前,無論是京東PLUS、唯品會超級VIP,還是麥德龍、山姆、盒馬等各大巨頭前赴后繼加碼布局,雖然內涵不同,模式不同,但會員制競爭持續加劇。

在特定階段內,會員模式確是一種好模式。一大表征是,近年來,永輝超市、中百集團、人人樂、步步高等多家連鎖超市營收下滑、凈利潤虧損,有些主體已實現易主;但不少會員店卻逆勢增長,謀備擴張。這種反差的核心點就在于,會員模式主要面向的是中產人群的消費升級,更加強調高性價比和差異化商品,因此價格戰通常不會成為行業主要競爭方式和競爭策略。

那為什么盒馬山姆出現價格戰呢?原因之一在于,這種模式需要特定數量會員的支撐才能實現運轉,而城市中產以上消費群體相對穩定。競爭加劇疊加市場天花板受限,會員模式很容易導致屬地市場的快速飽和。與其他產業邏輯類似,存量時代的到來,產業參與者更傾向于采取價格戰的競爭策略。

跳出“價格戰”,這次競爭還可以理解為對盒馬商業模式的一次考驗。盒馬在數字化方面可以借助阿里賦能構筑一定優勢,但是商超的底盤是零售,業內習慣于將零售的盈利模式稱為“彎腰揀鋼镚”,可見本質是一種苦差。長期以來,盒馬構筑商品力的路徑更像“網紅模式”,一方面是利潤率高,另一方面不完全靠量取勝。這種模式需要高頻的“文化賦能”和銷售刺激。在整個消費市場趨向務實、理性的大背景下,價格整體趨降、毛利率下移應該也是一種趨勢。

實際上,商超會員模式的競爭,遠非價格戰層面,而是一種全面的商業模式、供應鏈體系、會員生態的競爭,尤其需要提供高附加值的產品和服務,放大會員價值,并能夠持續保持這種優勢。對于新進入的年輕者而言,這些護城河短期建立起來依然較難。

基于此,不少零售圈內人士將“盒馬是山姆在中國唯一競爭對手”看作一句笑談。正如盒馬創始人兼CEO侯毅回應稱,“盒馬一直在努力,不斷創新和改變,虛心向國際零售業前輩學習。”有市場解讀為這是一種虛心;但從產業生態來看,作為僅有8年歷史的零售新兵,對于盒馬來說,補齊短板也是一門必修課。

消費市場回歸理性,會員店模式競爭激烈,凈利潤和現金流壓力考驗頭部平臺……零售行業的更大變局,或許會在未來若干年時間更加明顯地展示在市場面前。

責任編輯: 王智佳
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