“東哥什么時(shí)候到？”京東旅行直播間彈幕不斷刷屏。9月16日臨近傍晚，北京國(guó)際飯店“京東品酒會(huì)”，京東集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東在圍堵中抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)。

品酒會(huì)直播烹飪，可以說(shuō)是劉強(qiáng)東時(shí)隔近20年重啟“用戶見面會(huì)”的一個(gè)彩蛋。當(dāng)被主持人問(wèn)及直播首秀廚藝緊不緊張，劉強(qiáng)東打趣道：“和賈國(guó)龍第一次炒菜，羅永浩第一次說(shuō)脫口秀一樣緊張。”

劉強(qiáng)東穿的圍裙印著京東集團(tuán)旗下“七鮮小廚”字樣，他直播做的宿遷名菜“黃狗豬頭肉”將于9月底上線“七鮮小廚”。

大學(xué)畢業(yè)后，劉強(qiáng)東開過(guò)餐廳，在后來(lái)京東的內(nèi)部員工交流會(huì)上，劉強(qiáng)東也親自下廚做過(guò)菜。2003年，他第一次和“網(wǎng)友”見面吃飯，這些網(wǎng)友其實(shí)是京東電商業(yè)務(wù)上線第一周的用戶。2007年有了第一屆“京東商城網(wǎng)友見面會(huì)”，那時(shí)的“網(wǎng)友”坐滿了整個(gè)餐廳。

2025年，京東先后在外賣、OTA（在線旅游）市場(chǎng)投下一枚又一枚“深水炸彈”。在這場(chǎng)品酒會(huì)上，劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)不會(huì)讓“價(jià)格戰(zhàn)”在酒旅市場(chǎng)上演，不會(huì)把服務(wù)品質(zhì)卷下去，不會(huì)讓酒店從業(yè)者的利潤(rùn)受擠壓、生態(tài)遭到破壞。

“酒旅全新發(fā)展計(jì)劃很快會(huì)釋出，外賣也有商業(yè)創(chuàng)新待公布。”劉強(qiáng)東的“酒局”越做越大了。

直播間“直播烹飪”

劉強(qiáng)東一向“接地氣”。今年他多次為京東外賣等新業(yè)務(wù)站臺(tái)，這次“代言”的是京東旅行。

十多天前，京東官方發(fā)出《一封來(lái)自東哥的邀請(qǐng)函》，“上京東住酒店，品名酒，交朋友”成為這封邀請(qǐng)函的主打口號(hào)。受邀到場(chǎng)的用戶，從近日在京東App（應(yīng)用程序）預(yù)訂且入住了北京國(guó)際飯店的用戶中隨機(jī)選出。

據(jù)悉，在官宣京東旅行首場(chǎng)“京東品酒會(huì)”活動(dòng)后僅30分鐘，北京國(guó)際飯店就創(chuàng)紀(jì)錄地售出100間房。24小時(shí)內(nèi)，線上百萬(wàn)用戶涌入活動(dòng)會(huì)場(chǎng)，想和劉強(qiáng)東共飲茅臺(tái)的不在少數(shù)。

此前的6月18日，京東面向全體酒店經(jīng)營(yíng)者發(fā)布公開信，酒店商家參與“京東酒店P(guān)LUS會(huì)員計(jì)劃”，可享受最高三年零傭金。自此，外賣之后，京東選擇再次進(jìn)軍酒旅業(yè)。

品酒會(huì)前，劉強(qiáng)東現(xiàn)身京東旅行直播間“直播烹飪”，為自家酒旅業(yè)務(wù)造勢(shì)。記者注意到，劉強(qiáng)東現(xiàn)身線上直播后，京東旅行直播間場(chǎng)觀數(shù)（單場(chǎng)直播期間，進(jìn)入直播間觀看的累計(jì)總?cè)藬?shù)）瞬間飆升至百萬(wàn)。

事實(shí)上，這并非京東首次涉足酒旅市場(chǎng)。

早在2011年，京東就首次上線了機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)；2014年，京東上線“京東旅行”頻道，整合酒店、機(jī)票、度假等資源；2015年，京東出手3.5億美元領(lǐng)投途牛，成為其第一大股東，彼時(shí)的OTA市場(chǎng)每年擁有兩位數(shù)的增長(zhǎng)，途牛在當(dāng)時(shí)也躋身OTA“第一梯隊(duì)”；2019年，京東上線了京東旅行小程序及公眾號(hào)；2020年京東宣布與攜程合作，接入成熟的酒旅履約服務(wù)。

2025年9月9日，錦江酒店成為京東首個(gè)全面戰(zhàn)略合作的酒店集團(tuán)。雙方將圍繞餐飲消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新、酒旅服務(wù)、供應(yīng)鏈協(xié)同三個(gè)領(lǐng)域深化合作。京東旅行的“朋友圈”正在擴(kuò)大。

品酒會(huì)談反內(nèi)卷

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在現(xiàn)場(chǎng)注意到，談及京東旅行，劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)不會(huì)讓“價(jià)格戰(zhàn)”在OTA市場(chǎng)上演，不會(huì)把服務(wù)品質(zhì)卷下去，不會(huì)讓酒店從業(yè)者的利潤(rùn)受到擠壓、生態(tài)遭到破壞。隨后，劉強(qiáng)東在“京東品酒會(huì)”敬酒環(huán)節(jié)談到反內(nèi)卷。

劉強(qiáng)東表示，現(xiàn)在國(guó)家強(qiáng)調(diào)反內(nèi)卷，加大整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)力度是非常對(duì)的。

“內(nèi)卷有兩種形式：一種是向低端‘卷’，這是國(guó)家大力反對(duì)的；一種是向上‘卷’，‘卷’質(zhì)量好、‘卷’價(jià)格公道、‘卷’東西安全。”劉強(qiáng)東說(shuō)，“所以我也特別期待，通過(guò)我們?cè)谕赓u、酒旅上的創(chuàng)新，真正解決從業(yè)者、消費(fèi)者，還有平臺(tái)三方利益分配的問(wèn)題。”

他認(rèn)為，核心是利益分配的問(wèn)題，平臺(tái)把產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)“卷”沒了。“任何一家平臺(tái)企業(yè)，利潤(rùn)太高時(shí)，上游、下游利潤(rùn)也在跟著減少，整個(gè)產(chǎn)業(yè)不會(huì)好。所以，我認(rèn)為平臺(tái)企業(yè)還是應(yīng)該自我克制、自我控制。”劉強(qiáng)東如此解釋。

與此同時(shí)，他還談到此前與美團(tuán)的“外賣大戰(zhàn)”。

在被問(wèn)及是否與美團(tuán)創(chuàng)始人王興再見面，“當(dāng)時(shí)王興（美團(tuán)創(chuàng)始人）說(shuō)和程維（滴滴出行創(chuàng)始人）在外面‘戰(zhàn)爭(zhēng)’呢，姚勁波（58同城董事長(zhǎng)兼CEO）說(shuō)讓王莆中（美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO）來(lái)，我說(shuō)可以。后來(lái)王莆中說(shuō)，我們老板不去，我也不敢去。”劉強(qiáng)東說(shuō)，“我認(rèn)為我們民營(yíng)企業(yè)，簡(jiǎn)單一些，見面聊聊。”

劉強(qiáng)東還表示，“競(jìng)爭(zhēng)靠戰(zhàn)略、商業(yè)模式、價(jià)值創(chuàng)造和信譽(yù)贏得消費(fèi)者，正常商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不要上升為個(gè)人恩怨。興哥（王興）我很尊重，莆中我很欣賞，希望我們多點(diǎn)開放”。

看準(zhǔn)酒店背后的供應(yīng)鏈

今年“6·18”前夜，當(dāng)被問(wèn)及京東為什么做酒旅，劉強(qiáng)東當(dāng)時(shí)談了兩點(diǎn)。

首先，酒店背后有龐大的供應(yīng)鏈，而且很雜亂，成本很高。京東先干的是便利店，已經(jīng)150萬(wàn)家了。第二個(gè)是餐飲，做外賣。第三個(gè)就是酒旅，背后都是供應(yīng)鏈做鋪墊。“我們定義的體驗(yàn)就是產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)。這與京東集團(tuán)只做供應(yīng)鏈這件事是一脈相承的，這是我們的邏輯。”劉強(qiáng)東說(shuō)。

其次是消費(fèi)者需求。劉強(qiáng)東認(rèn)為，消費(fèi)者有點(diǎn)餐的需求，有差旅的需求，“你已經(jīng)在我這里買了東西，是購(gòu)物的用戶，你的差旅我也可以給你提供服務(wù)”。

據(jù)京東官方數(shù)據(jù)，截至目前，京東擁有全國(guó)超8億名高消費(fèi)力用戶，與全國(guó)超30000家大型企業(yè)和超800萬(wàn)中小企業(yè)客戶合作，該用戶群與四星以上酒店主力客群高度重合，能夠?yàn)榫频晷袠I(yè)帶來(lái)更豐富多樣的高潛力客流。

而這場(chǎng)品酒會(huì)上，恰是劉強(qiáng)東站臺(tái)發(fā)力酒旅業(yè)務(wù)的信號(hào)。品酒會(huì)選址北京國(guó)際飯店，這座1987年開業(yè)、毗鄰北京繁華地段王府井商圈的五星級(jí)地標(biāo)，一方面天然吸引高凈值商旅人群；另一方面，通過(guò)“茅臺(tái)晚宴+五星定制”的體驗(yàn)組合拳，京東旅行試圖打造差異化的用戶體驗(yàn)。

劉強(qiáng)東的酒旅革命，供應(yīng)鏈“刀鋒”能成功切割OTA“蛋糕”嗎？就現(xiàn)有OTA市場(chǎng)格局，京東能殺出一條“血路”嗎？仍需交給時(shí)間和市場(chǎng)來(lái)證明。