斗轉(zhuǎn)星移間，市場環(huán)境和用戶習慣早已發(fā)生了翻天覆地的變化——

電商大促依然能調(diào)動起人們的消費欲望，特別是在今年補貼范圍更廣、力度更強的國補政策下，社會零售的增長也被添了一把火；與此同時，越來越多的人，在繼續(xù)關(guān)注商品本身的價格補貼和使用體驗之外，還會對商家的營銷方式、履約時效、售后服務(wù)等，提出了更高的要求。

在新舊電商勢力并立的當下，貨架上的商品自然仍在不斷豐盈著，但從流量邏輯的變化趨勢來看，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容已成為促進消費的一種新的敘事方式。

國內(nèi)萬千中小商家想要更好地解決經(jīng)營問題，以抖音電商為代表的興趣電商平臺無疑成為他們新的寄托：從為商家提供銷售渠道到營銷推廣，再到將商品最終送達至消費者手中，平臺在每個環(huán)節(jié)上“搭把手”，都讓商家的經(jīng)營多了一分信心。

肥肥蝦莊的小龍蝦打包車間

01 | 訂單背后，是滾燙的消費需求

“我們多準備一倍的貨，估計這次也能賣完。”提起在抖音商城618“寶藏原產(chǎn)地”溯源活動中爆了單，肥肥蝦莊電商零售負責人劉旋始終難掩興奮。

為了參與這次平臺活動，商家已經(jīng)提前準備了5萬多單小龍蝦現(xiàn)貨，但活動首日直播還沒有進入到講品環(huán)節(jié)，備貨就已經(jīng)被秒光。而這樣的大賣，也讓劉旋和他的團隊對后面的帶貨沖量充滿了信心。

作為湖北潛江龍蝦產(chǎn)業(yè)帶中體量較大的一家，肥肥蝦莊此前一直將經(jīng)營的重心放在線下，為了抓住內(nèi)容消費帶來的時代機遇，將企業(yè)規(guī)模再擴大，劉旋在2023年組建了直播電商團隊，希望通過抖音直播等線上渠道，將這一季節(jié)性的美食，送往全國各地的餐桌之上。

“以前是門店為線上賦能，現(xiàn)在，線上正為門店引流。”劉旋說，線上的銷售數(shù)據(jù)可以更直觀地還原出消費圖譜，哪里用戶下單多，口味偏好占比等，這些數(shù)據(jù)將幫助肥肥蝦莊在拓展市場時更有的放矢。

有了精準的用戶畫像，劉旋最近密集走訪了全國各地可提供定制化需求的供應(yīng)商，按照目前的規(guī)劃，下一階段，他打算推出“炮頭”產(chǎn)品，將肥肥蝦莊的精品小龍蝦推往更廣闊的市場。

廣州的老字號臘味品牌“皇上皇”，也在抖音直播間煥發(fā)了新生。

從團隊創(chuàng)立之初僅有3個人，到今天建立起13人專業(yè)團隊，從開始的“摸著石頭過河”，到如今在腳本策劃、鏡頭語言、播報話術(shù)各環(huán)節(jié)有著精確分工，僅去年年貨節(jié)參與的一場“赴一場即時行樂的小家宴”官方活動中，皇上皇期內(nèi)成交額就達到2200萬元。

面對抖音的多元用戶生態(tài)，皇上皇采取了矩陣化打法，除了官方建立的@皇上皇官方旗艦店、@皇上皇食品旗艦店、@皇上皇干貨旗艦店優(yōu)選號、@皇上皇零食直播間等多個賬號之外，還會在不同營銷節(jié)期間，輔以達人賬號，協(xié)同加熱話題。

讓電商團隊負責人陳錦豪感到欣慰的是，皇上皇在抖音電商平臺的消費群體，有20%是廣東省內(nèi)用戶，而80%用戶都來自于省外的，“廣式臘味的地域符號，正在年輕一代的社交圈里完成全國化遷徙。”

02 | 買家和商家，都需要被“讀懂”

中小商家經(jīng)營陣地的轉(zhuǎn)移，早已不是今天的新鮮事。

根據(jù)今年初抖音電商發(fā)布的《2024抖音電商平臺服務(wù)體驗報告》，平臺累計服務(wù)了460萬商家，是去年的1.5倍；另據(jù)《2025抖音電商店播發(fā)展趨勢報告》，有超過1000個商家店播銷售額過億元，2.1萬個商家店播銷售額過千萬元。

這些數(shù)據(jù)的背后，無不映射出今天的營銷環(huán)境的變化。盡管傳統(tǒng)的大滲透、大分銷的營銷方式，放在今天依然不算完全失靈，但新的問題卻是，品牌和商家對于投入產(chǎn)出比的要求，出現(xiàn)了前所未有的高度。

在這種背景下，基于消費洞察的內(nèi)容營銷，逐漸成為一種基礎(chǔ)能力，一種借生態(tài)之力，讓買家和商家都被“讀懂”的內(nèi)容。

這里的“讀懂”也是阿么手工女鞋負責人肖龍口中的“內(nèi)容互動”：抖音直播間、粉絲群里來自用戶的真實反饋，幫他不斷改進用戶體驗，品牌就是要用更高的價值反饋給粉絲。

簡單的商業(yè)現(xiàn)象背后往往運行著復(fù)雜的邏輯，時尚行業(yè)的底層邏輯，就是潮流的生意，但潮流瞬息萬變，難以預(yù)測，只有和市場合拍、和消費者同頻，才能將趨勢轉(zhuǎn)化為生意。這也是肖龍將產(chǎn)品研發(fā)的“方向盤”交到小消費者手里的原因。

自2021年入駐抖音電商至今，肖龍連續(xù)近1500天每天早上六點開播，提到堅持親自上播，他表示，過往的經(jīng)驗告訴他，只有通過直播間、抖音粉絲群等方式與消費者近距離溝通，才能知道他們想要什么樣的產(chǎn)品，“阿么的很多爆款都是在公屏上互動出來的”。

以今年618爆款之一的穆勒拖為例。這款拖鞋去年推出后反響不錯，今年初阿么給穆勒拖添了兩大新元素：珍珠康橋扣跟內(nèi)增高，但粉絲們卻來直播間里吐槽版型小、尺碼偏、感覺不對還磨腳。

為了能讓粉絲們買到顏值兼具舒適的鞋，肖龍跟團隊前后調(diào)整了十幾個版本，且每個版本都征求粉絲意見，直到獲得粉絲認可才正式量產(chǎn)。618前夕，穆勒拖上架首日就賣了3000多雙。

03 | 要爆單，也要細水長流

借勢618電商節(jié)拿到“爆單”，自然是商家們樂見其成的，而日常經(jīng)營的細水長流更是他們心中的期盼。“將直播電商列為戰(zhàn)略級項目重點培育”“展示自己，擁抱新客群”“用好抖音”也成了包含肥肥蝦莊、皇上皇臘味、阿么女鞋在內(nèi)的一眾商家的心聲。

從這些商家在抖音電商的運營策略來看，首先是要有好產(chǎn)品、好價格和豐富貨盤，為經(jīng)營打下基礎(chǔ)；然后要學(xué)會打造好內(nèi)容吸引用戶，驅(qū)動經(jīng)營增長；最后就是要善于運用抖音的商家扶植政策及營銷方法論。

比如阿么女鞋，商家平時月均更新300條短視頻，內(nèi)容往往是從用戶的體驗痛點如磨腳、掉跟、穿搭等實際問題切入，然后再引導(dǎo)用戶到直播間下單。遇到618大促，先通過短時間內(nèi)的轉(zhuǎn)化率鎖定潛質(zhì)爆款，然后通過品牌矩陣密集推送相關(guān)信息，集中打爆。

如果說商家是一粒粒充滿希望的種子，那抖音電商則像是土壤一般的存在，用自己的方式滋養(yǎng)著商家的成長，已有大批新國貨品牌、產(chǎn)業(yè)帶特色店鋪、非遺好物等不同領(lǐng)域的商家，獲得了經(jīng)營的大幅增長。

過去幾年，抖音電商一直在調(diào)整對商家的扶持，無論是為入駐商家提供FACT模型、CORE經(jīng)營方法論，還是為新商家量身打造的減免傭金，以及提供從店鋪的基礎(chǔ)搭建、運營指導(dǎo)到營銷推廣的一站式服務(wù)，為的就是全力托舉商家經(jīng)營，以及堅定他們做大做強的勇氣。

自今年年初起，抖音電商陸續(xù)推出九大商家扶持政策，其中包括商品卡免傭、多類目免傭、返還推廣費、降低運費險和保證金、設(shè)立“小商家?guī)头龌稹钡榷囗椊当九e措。截至5月末，平臺已為商家節(jié)省經(jīng)營成本累計超過110億元。

作為今年上半年最重要的一場零售練兵，618期間，抖音電商更是在現(xiàn)有的政策基礎(chǔ)上再度加碼，圍繞“更大的規(guī)模、更優(yōu)的貨品、更好的體驗”三大關(guān)鍵詞，投入的億級現(xiàn)金補貼和千億級流量資源，助力商家業(yè)績增長。

事實上，無論是興趣電商抖音，還是其他類別的電商平臺，經(jīng)營的內(nèi)核，永遠是夯實普遍性的價值，然后用更精細的標尺，去丈量和滿足消費端、供給端等各群體的細分需求。

如果將這個邏輯，放置于抖音電商的身上，那便是——

將電商這個行當，做出一些新的商業(yè)理想，不失為一種幸運，或者說是對時代機遇的一種捕捉；更深一層意義在于，能夠?qū)①I家和商家的痛點，拆解成更小的需求單元，并且有能力相應(yīng)給出解決方案，這則是一種將“大生意”做成“久生意”的商業(yè)智慧了。