證券時報記者 陳書玉

作為公募基金品牌傳播與投資者教育的戰略新陣地，播客正在持續擴容。

2024年開始，多家公募機構相繼推出播客欄目。據不完全統計，目前已有華夏基金、中歐基金、國泰基金、易方達基金、博時基金、天弘基金等超20家公募基金在喜馬拉雅、小宇宙等平臺開設播客欄目。

在多家基金公司看來，播客內容覆蓋開車、通勤、洗漱、睡前等各種碎片化時間，可以很好地融入投資者日常生活場景。播客用比較松弛的方式傳遞投教信息，以真實、深度的內容爭取投資者信任，是基金行業從“銷售導向”轉向“客戶陪伴”的關鍵環節。

打造“耳朵投教”陣地

近年來，播客以其深度、陪伴感和信息獲取的便捷性，在內容傳播領域異軍突起，日益成為投資者獲取信息、了解市場的重要渠道。目前來看，已有超20家基金公司開設播客欄目，節目內容的主題涵蓋市場熱點、投研觀點等多個垂直財經板塊。

以小宇宙平臺為例，訂閱量最高的華夏基金播客欄目“大方談錢”，訂閱量接近7.5萬人次。其最受歡迎的一期節目，主要聚焦家庭理財矛盾，播放量超11.6萬。此外，中歐基金播客欄目訂閱量達2.9萬人次，其最受歡迎的一期節目聚焦“關稅風暴下的全球資產配置”，播放量達12.9萬；天弘基金播客欄目的訂閱量達1.9萬人次，其最受歡迎的一期節目，播放量也達到了8.2萬。

在中歐基金看來，播客是一個可以提供深度溝通場景、增強用戶陪伴感的平臺，能傳達自身品牌調性的同時，也能與聽眾建立起非常緊密的聯系。

“在小宇宙平臺上，單期平均收聽時長超過40分鐘，完播率約45%，互動評論的問題質量較高，平均評論字數超20字。”中歐基金認為，播客欄目帶來的用戶交互時長和質量都較高。目前，該公司的播客類內容已經運營1年左右。

今年，大成基金也開始打造播客平臺。據其介紹，這主要基于三方面考量：一是積極響應監管導向，提升投資者教育與服務能級；二是以投資者需求為中心，打造陪伴式服務；三是深化品牌建設與價值傳遞，構建長效溝通生態。

大成基金表示，目前公司播客整體以投資者教育為主要導向，在大成基金企業賬號下設不同內容矩陣，協同傳遞豐富內容。其中，內容板塊可主要劃分為幾類：一是公司投研觀點的及時輸出；二是市場熱點話題的討論分享；三是針對較為宏觀的命題進行深度解讀；四是傳遞理性投資、長期主義等正確投資價值觀。

提供深度溝通場景

多家公募機構認為，相較于文字、視頻等傳播方式，音頻的方式可以包含更多的信息量，適合傳播金融理財這種相對專業的知識，也更容易與聽眾建立信任，做好用戶陪伴。

“相比視頻、文字等其他內容形式，播客的聽覺產品形式會更具沉浸感和陪伴感。”在中歐基金看來，播客是一種能與投資者深度交流的內容形式，也是對短視頻等快內容形式的有益補充。

國泰基金認為，播客這種具備較強互動感的對話形式，更容易激發嘉賓的靈感，從而圍繞更多維度對話題進行延展。同時，音頻形式能讓嘉賓更真實、立體地展現自己，與聽眾產生真實的情感交互，給予投資者陪伴和鼓勵。“陪伴式”的音頻交互，讓投資者更能感受到基金經理作為“人”的真實一面——他們的思考邏輯、面對市場的態度、對行業趨勢的判斷，都通過聲音傳遞得更直觀、更立體。這種“去距離感”的呈現，既拉近了基金經理與投資者的心理距離，也幫助投資者從多個視角認識、評估基金經理，為其挑選產品提供了豐富的參考依據。

大成基金認為，播客的顯著優勢主要體現在傳播方式上，具有“隨時隨地”和“深度交流”的合并特質。播客單期時長大概在20~50分鐘，以對話展開，具備深度內容承載能力。一方面，通過嘉賓對話與分享，可以系統化解析復雜金融話題，也可以引導投資者主動思考與關注基金公司的特點內容。另一方面，播客的聽覺傳遞方式與隨時可中斷的音頻形式，能夠適用于用戶通勤、居家、工作間隙等豐富的場景，潛移默化地增強用戶對于基金公司品牌的黏性。

從“銷售導向”轉向“客戶陪伴”

展望后市，多家公募機構認為，播客平臺將成為公募基金做好“用戶陪伴”的重要抓手之一，未來播客平臺也將繼續吸引以公募基金為代表的更多優質財經內容生產商入駐，為用戶提供更多精彩服務。

大成基金認為，新媒體傳播是未來基金公司競爭的必爭之地。在愈演愈烈的品牌賽跑中，以播客為代表的投資者教育形式不僅是傳播渠道的創新，更是基金行業從“銷售導向”轉向“客戶陪伴”的關鍵環節。播客平臺高度契合當代互聯網用戶的使用習慣與實踐管理習慣，用比較松弛的方式傳遞了關鍵信息，以真實、深度的內容爭取投資者信任。此外，人工智能（AI）技術的迅速發展也是播客平臺發展的有力助手，基金播客平臺可通過AI技術應用與結合，探索低成本、高效率、個性化內容平臺的構建和運營。

國泰基金認為，財經機構或資管機構有輸出長篇深度內容的需求，相比長視頻等形式，播客體量更輕。參考海外經驗，財經內容類播客是一個非常重要的品類，這個品類在國內還是方興未艾，未來的空間是很大的。

中歐基金表示，金融財經類的內容本身具備一定專業度和復雜性，播客是一個很好的媒介形式，可以承載這類專業內容，適合金融機構與用戶進行更深度的溝通，相信未來更多金融機構、自媒體大V會加入播客行列。2025年，播客呈現出財經內容井噴、話題百花齊放的局面，但粉絲訂閱量仍取決于賬號更新頻次和內容質量，最終會沉淀出一批愿意堅持長期投入的金融類播客號，形成較高的用戶黏性。