頭部直播機構布局自營品牌的步伐明顯提速。

6月13日，美ONE優選公布了一周年成績單。數據顯示，其72款自營產品全網累計銷量突破250萬件，服務用戶超150萬。這也是美ONE自去年6月入局自有品牌后首次披露的整體數據，可見其布局速度之快。

“我們多年直播經歷中接觸了許多優質制造商，它們制造和研發實力強，但部分外貿轉內銷工廠因運營經驗不足，訂單不穩定。因此，美ONE優選應運而生，我們開發新品遵循需求驅動和高質價比原則，直播間聚焦用戶需求和偏好，平衡創新性、市接受度和價格。”美ONE優選負責人表示。

據介紹，上線一年，美ONE優選SKU已擴展至72個，覆蓋生活、食品、寵物用品等多元品類。其中垃圾袋年銷超50萬單，內蒙古鮮烤奶皮、法棍脆片、洗臉巾、地墊、濕廁紙、爆炸鹽、潔廁劑、手帕紙、氣墊按摩梳等年銷均超10萬單。

展望未來，美ONE優選負責人透露，新品布局將深耕于精致生活、美妝工具、寵物用品、休閑零食等高潛品類，精研消費者需求，嚴控上新節奏。如休閑零食將精挑細選引入更多口味獨特、健康營養的選擇；寵物用品則將著力開發更貼合寵物習性、品質優良的貓狗玩具等。

回溯來看，2024年6月15日，美ONE優選天貓旗艦店正式上線。當晚，數款自營產品通過該旗艦店上線李佳琦直播間，包括洗衣凝珠、乳膠被、硅膠涼席等。這也被市場視為美ONE入局自有品牌的一大動作。

李佳琦彼時在直播中表示：“中國現在有著非常強的供應鏈能力，很多大家熟悉的國際大牌，都是中國制造，來自中國工廠。這些工廠，可以說是很多品牌背后的‘英雄’，我們希望把這些隱藏在背后的優質商品都集合到美腕優選天貓旗艦店，帶給大家。”

實際上，近年來，不少頭部主播及MCN機構紛紛加碼布局自有品牌建設，例如辛選集團、東方甄選以及謙尋控股等。同時，近期多家機構披露的數據顯示，其自營品牌銷售額增長迅猛。

2025年3月，東方甄選對外披露自營產品數據顯示，自2022年4月推出首款自營產品至今，公司堅持自營產品路線已有三年。目前，東方甄選自營產品在售數量超過400款，全網累計銷量突破2.1億單，客戶總數達3086萬人。在剛剛過去的2024年，東方甄選自營產品已成為公司核心收入來源，在總銷量中占比達46%。

東方甄選產品發言人當時介紹，自營產品中健康美食占比最高，覆蓋水果蔬菜、肉禽、海鮮、米面糧油、烘焙、茶飲、乳品、零食等十多個品類。此外東方甄選推出的服飾、洗護、日化類家庭日用產品也深受用戶歡迎。

同樣是在今年3月，謙尋控股與謝霆鋒共同創立的品牌“鋒味派”舉行4周年慶典。據介紹，鋒味派創立4年累計銷售額突破30億元，目前已覆蓋全國160個城市、超15000線下門店，今年正式開啟出海業務。據悉，鋒味派2021年成立，2022年銷售額增長率達到253%；2023年，鋒味派全年銷售額突破10億元。

此前的2023年底，辛選集團對外宣布，已運作的自營品牌約有20多個，包括食品品牌“尖鋒食客”、美妝護膚品牌“本制”、日化品牌“妙潔絲”等。其中，“尖鋒食客”品牌在當年“雙11”首次亮相，已推出20多款產品，包括豬肉腸、意大利面、螺螄粉等。數據顯示，“尖鋒食客”在2023年“雙11”直播亮相后，總GMV突破1.13億元。