在萬眾矚目中，貴州茅臺(600519)2024年度股東大會于5月19日下午正式召開，貴州茅臺黨委書記、董事長張德芹攜上市公司董事會及經營團隊出席。

過去一年，貴州茅臺交出了一份亮麗的“成績單”，2024年核心指標全部達到并超過年初設定的“增長15%左右”目標。茅臺強大的品牌力、渠道力與市場韌性吸引了五湖四海的投資者，超過1400名股東參加現場會議。

會上，張德芹表示，真誠感謝投資者對茅臺的認可，希望大家對茅臺品牌、企業多一份關愛，多一份維護。同時，貴州茅臺高管直面投資者問題，并詳細解答了茅臺將如何穿越本輪周期。貴州茅臺黨委副書記、董事、代總經理王莉用一句話和各位股東共勉——“山山難越山山越，川川無路舟自渡”。

三個相信

貴州茅臺年度股東大會堪稱中國白酒圈和投資圈的“朝圣”大會，大會開幕前夕（5月18日），來自全國各地的茅臺股東及“茅友”齊聚茅臺鎮。

因登記參會人數超過原定會議召開地點會場容量，貴州茅臺將股東大會現場會議召開地點調整至茅臺會議中心。記者了解到，貴州茅臺股東大會當天，現場出席投資者超過1400人。

2024年年報顯示，貴州茅臺實現營業總收入1741.44億元，同比增長約15.66%；實現凈利潤約862.28億元，同比增長約15.38%；分紅金額將達347億元，再創歷史新高。2025年一季度，貴州茅臺實現營業總收入514.43億元，同比增長10.67%；實現凈利潤268.47億元，同比增長11.56%；營業總收入和利潤增速均達到兩位數增長目標。

從整個行業來看，今年白酒市場有點冷，白酒產業競爭加劇、品類競爭加劇已成事實，中小企業受到擠壓、發展受困，行業進入存量競爭階段。A股約有24家上市公司涉及白酒業務，其中8家上市公司2024年出現營收同比下降，10家上市公司凈利潤同比下降。

針對投資者對行業的擔憂，張德芹用“三個相信”，與投資者分享了對白酒行業現狀的看法及茅臺的應對。他認為，應該讓中國白酒回歸初心，“以之成禮、以之養老、以之成歡”就是初心。

“面對消費場景的改變，投資者有擔憂，我們很理解，但請大家相信，相信茅臺的質量、文化、根基不會動搖；相信茅臺的創新能力、自我調節能力不會倒退；相信茅臺的服務意識、服務能力不會掉隊。只要度過這個周期，就會讓茅臺這個民族品牌煥發出更加奪目的光彩，不辜負各位投資者的期望，擔當起更大的責任。”張德芹說。

在張德芹看來，企業文化是企業的根，根深才能葉茂。同時，“質量是生命之魂”是全體茅臺人的質量信仰，也是茅臺的底線要求，茅臺人有責任也有能力守護好、傳承好。

“不可否認，現在中國酒行業面臨著社會消費與行業周期的雙重壓力，確實短期內承壓較大，當前行業從增量進入了存量市場。”酒類營銷專家、知趣營銷總經理蔡學飛表示，茅臺等酒企正從“規模優先”到“質量優先”的戰略轉型。積極來看，周期性的問題需要時間去化解，對于目前的中國酒行業來說，行業的民生基本面與品類消費的剛需屬性沒有變化，這是未來中國酒行業能夠持續發展的關鍵，也是茅臺作為名酒代表的底氣與自信所在。

代際傳承

今年股東大會，是張德芹董事長履新完整一年后的首場股東大會，外界有怎樣的直接感受呢？

對此，中國酒業分析師肖竹青對證券時報記者表示，張德芹執掌貴州茅臺完整一年任期內帶給他四個印象：首先，張德芹工作務實，結合市場環境變化及時推出消費人群、消費場景、服務三大轉型，有效擴大新人群觸達，擴大“茅友”增量；第二，張德芹執掌貴州茅臺以后馬上著手梳理并頒布《茅臺玖章》和“順天敬人明理厚德”的企業價值觀；第三，本屆貴州茅臺管理層重視市場調研，重視到一線發現問題、解決問題；第四，張德芹重提“經銷商是茅臺的家人”，通過一系列市場管理工具穩定了渠道信心，穩定了市場預期，也穩定了茅臺酒的價格。

知名私募投資人林園接受證券時報記者采訪時表示，跟著茅臺“吃香的喝辣的，不會吃虧”，大家都還是有熱情。在談到對2025年的展望時，林園表示，都想著有一個正常的發展水平和發展速度。

此外，久戰久勝基金經理鄧泗文則對記者直言，茅臺是價值投資的典范。在當前白酒行業進入調整周期的大背景下，茅臺依然保持著穩健的增長，且保持接近80%的現金分紅比例。茅臺酒依然是稀缺商品，還是供不應求的，體現出了強大的品牌力、渠道力與市場韌性。在市場趨于理性和個性化消費興起的當下，茅臺憑借品牌效應與產品結構優化，實現了市場縱深拓展與品牌高度鞏固的“雙向奔赴”。

“從2024年和2025年一季度的業績可以看到，茅臺三大轉型已經取得了良好的成效，特別是茅臺1935開瓶率顯著提升。”中國酒業分析師肖竹青認為，這些跡象代表著三大轉型已經可以支撐貴州茅臺的業績可持續增長。此次股東大會，有老一代的股民帶著子女來參加股東大會，這一代一代的茅臺股民傳承，也是一代一代的茅臺消費者傳承。

在現場，一位年輕的海外投資者專程趕來參加茅臺股東大會，他對證券時報記者表示，受到父親的影響，貴州茅臺是作為年輕人進入資本市場繞不開的投資標的之一。

從產品結構來看，茅臺酒依舊穩居企業“壓艙石”地位，2024年實現營業收入1459.28億元，同比增長15.28%；茅臺1935等醬香系列酒收入也突破了246億元，同比增長19.65%，增長勢頭持續穩健，已逐步成為企業“第二增長曲線”。

值得關注的是，2024年貴州茅臺經營活動產生的現金流量凈額924.64億元，同比增長38.85%，持續夯實了企業財務健康的“底盤”。

穿越周期

面對現實，如何穿越本輪白酒行業周期，這是貴州茅臺、經銷商、投資者不可回避的問題。

“茅臺在市場經濟環境中屢次自我調節和適應，特別是歷經1988年、1998年、2008年、2013年幾輪市場調整期，都成功穿越，這足以說明當茅臺遇到困境時，自我調節、適應環境的能力是很強的。”張德芹表示，目前，茅臺在貴州省委、省政府“賣酒向賣生活方式轉變”的指導下，從消費群體、消費場景、消費方式轉變入手，積極打造新的營銷模式。茅臺相信，未來在家庭重要聚會，消費者重要高光時刻以及國際市場上，會看到更多茅臺酒的身影，茅臺酒仍然是高品味生活和高品質生活方式的重要參與者。

股東大會上，貴州茅臺黨委副書記、董事、代總經理王莉認為，首先要客觀理性認識本輪周期，保持堅定的信心和定力，并高效科學執行近期、中期和長期系列戰略舉措。

在王莉看來，本輪周期具有“三期疊加”的核心特征：一是宏觀經濟周期，當前，經濟正經歷新舊動能轉換的調整期，隨著理性消費時代到來，消費迎來新趨勢；二是中觀行業周期，白酒行業自身進入周期性調整，正由無序增長的“熵增”階段，轉為消化矛盾問題的“熵減”階段，白酒行業傳統渠道體系也面臨轉型升級；三是微觀茅臺酒自身周期，茅臺酒具有社交、收藏等多重屬性，這些屬性間具有“此消彼長”、“相互制衡”的運動周期。

在客觀理性認識本輪周期后，對于如何穿越周期，王莉指出關鍵是做好兩個方面：要保持堅定的信心和定力；高效科學執行系列戰略舉措。

王莉進一步分析，信心來源于“三個基本支撐”，即中國經濟向好發展的信心沒有變，茅臺強大的品牌價值認同沒有變，茅臺酒卓越品質的稀缺性獨特性沒有變。定力則來源于茅臺歷經70余年，成功穿越多輪周期形成的韌性支撐。重點在于對品質和品牌的矢志不渝，以及近三十年深耕形成的渠道體系，包含茅臺對品質的執著追求、對品牌的忠誠堅守及具有韌性的渠道體系。

王莉表示，一年來，轉型已經取得明顯效果，春節良好的動銷市場情況和一季度業績已經證明。2025年，將圍繞“三個轉型”進一步強化產品適配、渠道觸達和服務升級，重點解決供需不適配的痛點問題。今年4月份，貴州茅臺通過對銷售數據的深度分析，圍繞時間、產品、渠道、區域等關鍵要素建立起了“大道至簡”營銷評價模型，能夠根據市場情況，指導產品科學投放、營銷精細化服務。同時，也將在已有基礎上，對4+6的每一個渠道一一深度開展分析，總結其優勢、特點并分類施策，強化渠道管理。

王莉還表示，貴州茅臺國際化戰略重點在于“三步走”，即從產品出口到產品、服務、品牌、文化的出海，再到成為一家具有國際化價值創造能力的公司。2024年，茅臺海外營收達51.89億元，首次突破50億元大關，國際業務從“產品出口”向“品牌出海”“文化傳播”轉型提速。

年輕化，則是一個非常復雜的命題。王莉認為，茅臺的“年輕化”不是狹義的“年輕化”，不能為“年輕化”而“年輕化”，也不能唯“年輕化”而“年輕化”，“茅臺的年輕化”重點在于聚焦活力、創新和包容。