自美國揮舞關(guān)稅大棒以來，我國部分外貿(mào)企業(yè)受到了一定沖擊，與此同時，各方的幫扶舉措也如“雪片般”涌向這些企業(yè)。

證券時報記者近期走訪多個“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”展銷會以及對接會獲悉，國內(nèi)大型商超、電商平臺正積極幫助外貿(mào)企業(yè)拓寬內(nèi)銷渠道，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”“內(nèi)外貿(mào)一體化”等舉措的成效初步顯現(xiàn)。不過，幫扶僅是短期紓困下的“救急”之舉，從長遠看，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”是一項系統(tǒng)性工程，需要外貿(mào)企業(yè)在產(chǎn)品適應(yīng)性、品牌建設(shè)等方面開展系統(tǒng)性變革，從“救急”轉(zhuǎn)向常態(tài)化運營，以適應(yīng)國內(nèi)市場需求。

多方助力解燃眉之急

4月27日，大潤發(fā)上海大寧店的一樓中庭，正在舉行一場百貨“外貿(mào)優(yōu)品中華行”巡展銷售活動，涵蓋廚具、鍋具、整理收納、戶外用品等商品，不少消費者正在選購。大潤發(fā)全國百貨商品部總監(jiān)秦聰接受證券時報記者采訪時透露，因受顧客歡迎，原本計劃4月25日就結(jié)束的巡展銷售活動，延期到5月3日，后續(xù)還有望在大潤發(fā)其他門店開展。

秦聰向記者透露，截至4月27日，大潤發(fā)自4月13日啟動“外貿(mào)優(yōu)品中華行”項目以來，共收到157家外貿(mào)企業(yè)的提報，目前達成意向合作的有91家，其中52家已經(jīng)達成立項合作。

一家專注于生姜出口的企業(yè)——青島力泰農(nóng)產(chǎn)品有限公司，其產(chǎn)品主要銷往美國、中東及東南亞市場，近期面臨庫存積壓難題。在“外貿(mào)優(yōu)品中華行”活動助力下，該公司6.6噸生姜產(chǎn)品近日上架大潤發(fā)52家門店，上架首日就賣出了1.2噸，4天即售罄。青島北洋佳美水產(chǎn)有限公司的一款鱈魚也于4月27日在大潤發(fā)57家門店上架，該公司鱈魚此前主要銷往歐美等市場。

夢餉科技COO郭馨宇向記者透露，自公司4月14日啟動“外貿(mào)優(yōu)品專項扶持計劃”以來，已通過綠色通道快速入駐超100家外貿(mào)企業(yè)，覆蓋服飾、美妝、食品、箱包、數(shù)碼等主要品類，其中服飾類、箱包類等企業(yè)因國內(nèi)市場需求適配性較高，入駐比例較高。以O(shè)MASKA箱包企業(yè)為例，該公司年銷售額過億元，外貿(mào)占比70%，受關(guān)稅沖擊后亟需拓展內(nèi)銷。目前，OMASKA已完成在夢餉科技平臺的入駐并進入活動籌備階段，近期商品將上線。

而在4月28日舉辦的“外貿(mào)優(yōu)品中華行”深圳產(chǎn)銷對接會暨京東2000億元采購第一站上，記者看到，現(xiàn)場產(chǎn)銷對接的氛圍極為火熱，不少外貿(mào)企業(yè)均在積極了解如何進入京東的銷售渠道。

京東出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷扶持計劃深圳負責(zé)人介紹，京東預(yù)計一年投入2000億元采購全國出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷產(chǎn)品，助力深圳優(yōu)質(zhì)外貿(mào)商品更快上線觸達國內(nèi)消費者。為此，京東還推出了專屬招商團隊對接、搭建出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷專區(qū)、全渠道營銷提升曝光資源等一系列優(yōu)惠政策與服務(wù)措施，全方位支持企業(yè)拓展內(nèi)銷市場。

近期，臨沂興業(yè)陶瓷的“波西米亞風(fēng)”外貿(mào)盤上線京喜自營，主推11小時爆賣9萬件，工廠緊急增設(shè)產(chǎn)品線趕制訂單；老牌外貿(mào)企業(yè)曙光牙刷廠200萬件庫存也通過京喜自營一搶而空，成為外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷后首個賣空庫存的企業(yè)。

積極求變拓內(nèi)銷市場

對于部分外貿(mào)企業(yè)而言，產(chǎn)品此前主要瞄準(zhǔn)歐美等市場，如割草坪的智能機器人、戶用儲能設(shè)備、外墻清洗機器人等，在“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”后，亟需根據(jù)國內(nèi)市場的消費習(xí)慣，在產(chǎn)品適配性等方面作出改變。

浙江味老大工貿(mào)有限公司（以下簡稱“味老大”）主導(dǎo)產(chǎn)品為竹木制廚房用品，包括竹木砧板、竹木筷子、竹簽等20多個系列1000多個品種，外貿(mào)出口占比近八成，其中逾七成目的地是美國。該公司市場部經(jīng)理鮑巧勤在大潤發(fā)“外貿(mào)優(yōu)品中華行”現(xiàn)場接受證券時報記者采訪時表示，公司此次在美國關(guān)稅事件中受影響較大，“我們手上有些訂單都包裝好了被客戶要求暫停發(fā)貨”。

基于消費習(xí)慣的不同，味老大在美國的爆款產(chǎn)品，在國內(nèi)可能無人問津。“美國市場的菜板就類似于國內(nèi)的盤子，會有不同功能的菜板。”鮑巧勤指著一款地圖板介紹稱，該產(chǎn)品可以掛在墻上裝飾用，反面可以切水果，正面可以擺放切好的水果，“在美國市場要賣到19美元，此次國內(nèi)巡展銷售價為30元”。

鮑巧勤表示，公司未來會積極開拓國內(nèi)市場，同時調(diào)整產(chǎn)品線，讓產(chǎn)品更符合國內(nèi)消費者的習(xí)慣，“巡展銷售可以處理點庫存，更重要的是公司通過這一窗口了解國內(nèi)消費者的需求，為下一步調(diào)整產(chǎn)品適應(yīng)國內(nèi)市場做準(zhǔn)備”。

以菜板為例，國外市場銷售的產(chǎn)品沒有把手，國內(nèi)消費者希望有把手，可以掛起來。“通過展銷，我們可以遴選出國內(nèi)消費者反饋好的產(chǎn)品，進一步引入國內(nèi)市場。”鮑巧勤說。

在4月28日舉辦的深圳產(chǎn)銷對接會上，一家服裝代工廠負責(zé)人咨詢，公司以代工為主，沒有自身品牌，該如何拓展國內(nèi)銷售渠道。對此，京東一位現(xiàn)場負責(zé)人就表示：“針對這種情況，你們必須作出改變，可以先注冊一些商標(biāo)，在產(chǎn)品設(shè)計上做一些創(chuàng)新，先把店開起來，一步步地做。”

精耕細作謀長遠發(fā)展

“在和外貿(mào)企業(yè)接洽中，我們注意到，很多外貿(mào)企業(yè)集中遇到的問題在于對國內(nèi)市場規(guī)則不熟悉，以及缺乏線上運營經(jīng)驗等。”京東相關(guān)負責(zé)人表示，“這些外貿(mào)企業(yè)雖然產(chǎn)品品質(zhì)過硬，但沒有開拓內(nèi)銷市場的經(jīng)驗和門路。”

為此，京東發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢以及持續(xù)打造的開放生態(tài)，幫助外貿(mào)企業(yè)解決難題。比如通過京喜自營，商家只需要專注于生產(chǎn)，京喜自營團隊負責(zé)銷售和履約的全鏈條工作，能夠有效彌補出口生產(chǎn)企業(yè)缺乏銷售和線上運營能力的短板。

京東相關(guān)負責(zé)人表示，目前已有超過3萬家企業(yè)和商家與京東招商團隊接洽，上萬家企業(yè)已進入實質(zhì)性采購洽談階段。同時，京東也已同步開啟了包含服裝鞋帽、消費電子、家用電器等數(shù)百種品類的選品工作。

從接受證券時報記者采訪的人士來看，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷并不是一件容易的事，同時也并不是一個短期事件，從長遠看，需要堅持長期投入和不斷轉(zhuǎn)型才能最終見效。

“短期內(nèi)，大潤發(fā)主要為優(yōu)質(zhì)外貿(mào)商品提供路演、展銷、試銷等機會，幫助出口受阻的外貿(mào)企業(yè)消化庫存，開拓內(nèi)銷渠道等。”秦聰表示，“長遠來看，對于受顧客喜歡的優(yōu)質(zhì)商品，會考慮長期合作的可能性與可行性。”

就秦聰?shù)挠^察，外貿(mào)企業(yè)開拓內(nèi)銷市場，仍需從以下方面努力，包括做好內(nèi)銷市場定位與產(chǎn)品策略，分析國內(nèi)消費者偏好，重新定義用戶；開展外貿(mào)產(chǎn)品的本土化改造，包括認證與合規(guī)、產(chǎn)品包裝與規(guī)格、功能適配等，例如出口的電器產(chǎn)品需適配國內(nèi)電壓；內(nèi)需市場不同于出口，企業(yè)要有服務(wù)意識，除做好商品設(shè)計與生產(chǎn)外，還要兼顧品牌宣傳、市場開發(fā)、售后服務(wù)等工作。

郭馨宇同樣表示，外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷存在不少挑戰(zhàn)，包括缺乏經(jīng)驗，市場適應(yīng)性不足，比如，外貿(mào)服飾與國內(nèi)消費者審美偏好存在差異，需要調(diào)整產(chǎn)品定位；供應(yīng)鏈調(diào)整也存在困難，需從“大單生產(chǎn)”轉(zhuǎn)向“小訂單”柔性生產(chǎn)，適應(yīng)國內(nèi)市場的靈活需求等。

為此，夢餉科技為不同類目的外貿(mào)企業(yè)定制了扶持措施。比如，服飾類企業(yè)，提供市場趨勢分析，幫助調(diào)整設(shè)計風(fēng)格以貼合國內(nèi)消費者審美；食品類企業(yè)，平臺大數(shù)據(jù)助力商家挖掘需求，包括分析國內(nèi)消費者偏好，優(yōu)化包裝規(guī)格等。

外貿(mào)產(chǎn)品如何才能在內(nèi)銷市場站住腳？一家電商平臺的市場對接人員直言就三點：一是價格有優(yōu)勢；二是產(chǎn)品有亮點；三是品質(zhì)有保障。只要達到這三個要求，外貿(mào)產(chǎn)品一定能夠在內(nèi)銷市場大放異彩。

記者觀察｜借外貿(mào)之石 雕內(nèi)銷“美玉”

全球貿(mào)易壁壘高筑、關(guān)稅戰(zhàn)硝煙彌漫之際，我國外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷已從“選擇題”變?yōu)椤氨卮痤}”。這不僅是應(yīng)對外部沖擊的權(quán)宜之策，更是順應(yīng)國內(nèi)國際雙循環(huán)新發(fā)展格局的戰(zhàn)略抉擇。

對外貿(mào)企業(yè)而言，當(dāng)下最需要做的是拿出“中國制造”的硬核底氣，將深耕國際市場積累的經(jīng)驗，比如精益化的生產(chǎn)能力、全球化供應(yīng)鏈的整合能力以及精準(zhǔn)市場定位的分析能力等，化作開拓內(nèi)銷市場的有力武器——借“外貿(mào)之石”，雕內(nèi)銷市場的“美玉”。

眼下，國內(nèi)大型商超、電商平臺紛紛拋出“橄欖枝”，通過展銷、采購計劃等方式助力外貿(mào)企業(yè)去庫存。這些雪中送炭的幫扶，讓困境中的外貿(mào)企業(yè)獲得喘息的機會。但外貿(mào)企業(yè)必須清醒地認識到，去庫存只是轉(zhuǎn)型的起點，要想真正扎根國內(nèi)市場，還需在市場定位、產(chǎn)品策略、品牌建設(shè)等領(lǐng)域開展系統(tǒng)性變革。

當(dāng)務(wù)之急是轉(zhuǎn)變思維，在內(nèi)銷產(chǎn)品適配方面下功夫。長期以來，外貿(mào)企業(yè)依據(jù)出口訂單進行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化生產(chǎn)，生產(chǎn)模式與國內(nèi)市場差距較大。轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷，要打破固有思維，捕捉國內(nèi)消費者的消費習(xí)慣，從產(chǎn)品的本土化改造著手，實現(xiàn)從“按單生產(chǎn)”到“按需定制”的轉(zhuǎn)變。

再者，品牌建設(shè)不可或缺。不少外貿(mào)企業(yè)尤其是中小外貿(mào)企業(yè)，多從事貼牌代工，品牌建設(shè)意識淡薄。但在國內(nèi)激烈的市場競爭下，品牌已成為消費者選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。外貿(mào)企業(yè)應(yīng)加大品牌投入，講好品牌故事。唯有打造出具有辨識度的自主品牌，方能在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟。

渠道拓展同樣關(guān)鍵。外貿(mào)企業(yè)往往依賴國外采購商與展會等渠道獲取訂單，內(nèi)銷渠道建設(shè)經(jīng)驗不足。國內(nèi)銷售渠道多樣，線上電商平臺、直播帶貨風(fēng)頭正勁，線下商超、專賣店星羅棋布，企業(yè)應(yīng)構(gòu)建多元化渠道體系，讓產(chǎn)品方便觸達國內(nèi)消費者。

服務(wù)能力亦應(yīng)是發(fā)力重點。國內(nèi)消費者對售前咨詢與售后服務(wù)等方面的要求較高。外貿(mào)企業(yè)需補齊服務(wù)短板，建立完善的服務(wù)體系，快速響應(yīng)消費者咨詢、退換貨等需求。

值得期待的是，在國內(nèi)14億人口的消費群體、每年近50萬億元的消費市場加持下，外貿(mào)企業(yè)持續(xù)打磨核心競爭力后，必將找到打開國內(nèi)市場的“金鑰匙”！

校對：廖勝超